Nieuws Leiderschap
Dit kun je leren van de ondergang van jongerenzender 3FM
Het marktaandeel van 3FM is lager dan ooit: 3,2 procent. De dalende trend is al langer zichtbaar, maar het is pas vier jaar geleden dat het de succesvolste radiozender van de publieke omroep was, met een marktaandeel van grofweg 10 procent. Begin 2014 was 3FM zelfs even marktleider, dankzij Serious Request, met 12,1 procent.
Dinsdag werd 3FM - het voormalige Hilversum 3 en Radio 3 - zelfs ingehaald door 100% NL. Het is nu de tiende zender van Nederland, ruim achter NPO Radio 2, Radio 1 en Radio 5. Waarom gaat het zo slecht met 3FM? De Volkskrant sprak erover met vijf kenners.
'In de hoogtijdagen was de leiding niet alert genoeg'
Arjan Snijders, radiopresentator, station manager NH Radio, auteur van 50 jaar 3FM
'In de periode dat het succes niet op kon, tot zo'n vier jaar geleden, heeft het zendermanagement de zaak te veel op z'n beloop gelaten. Hun idee was: de naam 3FM is zo krachtig, het komt wel goed, de bekendste dj's gaan niet weg, en als dat toch een keer gebeurt lossen we het wel op. Ze hadden overdreven veel vertrouwen in de merknaam. Uiteindelijk is die naam niets, het merk krijgt waarde door de mensen die er werken.'
Blijf dus, hoe sterk je bedrijf ook is, altijd kritisch op de werkwijze en op je personeel. Straal je nog steeds uit wat je uit wil stralen? Focus je je op de goede zaken en word je niet ingehaald door technologische ontwikkelingen of door de concurrentie?
'Het vertrek van vertrouwde gezichten in korte tijd'
Florent Luyckx, zendermanager 3FM van 2003 tot 2009, nu media- en marketingconsulent:
'Tussen eind 2014 en eind 2016 raakte 3FM zeven vertrouwde gezichten kwijt: Coen Swijnenberg & Sander Lantinga, Eric Corton, Claudia de Breij, Rob Stenders Gerard Ekdom, Paul Rabbering. Dat is dodelijk voor ieder team, zeker in zo'n korte tijd. Het minste wat de leiding had kunnen doen, is beter anticiperen. Ik hield in mijn tijd rekening met het vertrek van Rob Stenders, die op 3FM 's ochtends vroeg presenteerde. In 2004 was het zo ver, toen stond Giel Beelen klaar om het over te nemen. Hij had een succesvol avondprogramma, we konden hem zo doorschuiven.'
'Presentatoren zijn heel belangrijk voor een radiozender. Bij tv op zich ook, maar dat is een zapp-medium. Op de radio stemmen mensen vaak af op dezelfde zender, uit gewoonte. Ze weten wat ze kunnen verwachten en zolang je die belofte nakomt, blijven ze. Het vertrek van een dj is voor een deel van de luisteraars het moment om te kijken wat de concurrentie doet. Als die iets beters heeft, ben je ze kwijt.'
Breng duidelijk voor jezelf in kaart wie de belangrijkste mensen in je bedrijf zijn, maar zorg ook voor goede opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden voor eventuele opvolgers. Als er belangrijke pionnen in jouw zaak verdwijnen, ben je daarop voorbereid.
Patrick Kicken, voormalig dj 3FM, van 1995 tot 2004, daarna bij Radio Veronica, tot 2016.
'De NPO stuurt er op aan dat luisteraars van 3FM, als ze iets ouder worden, doorschuiven naar NPO Radio 2 en later naar NPO Radio 5. Daarom schuiven ze met dj's, het idee is dat de luisteraar meeverhuist. Presentatoren als Ruud de Wild en Rob Stenders zaten ooit bij 3FM, nu bij Radio 2. Met dit beleid trek je 3FM leeg, omdat er aan de onderkant weinig nieuwe luisteraars bij komen. Ik vind dat niet slim.'
Het doorschuiven naar andere werkplekken kan heel handig zijn, maar zorg wel dat er geen gaten vallen. Bedenk een volledig plan, waarbij je ook rekening houdt met het krijgen van nieuwe klanten.
DJ's worden te weinig begeleid'
Jeroen van Inkel, presentator NPO Radio 5, dj 3FM (1983 tot 1995), eerder onder andere Radio 538, Qmusic en Veronica:
'Ik zie veel talentvolle, goede dj's bij 3FM. Maar je merkt dat er al tweeënhalf jaar geen vaste zendermanager is. Dj's die nog vrij jong en onervaren zijn hebben iemand nodig voor we ze respect hebben, die zegt: 'Te gek hoor, zo'n plaatje van Johnny Cash, maar daarna moet je iets moderners draaien, zoals Coldplay of Cardi B.' Toen ik net bij Veronica zat, werden Adam Curry en ik soms stevig aangepakt door de leiding. Daar hebben we veel van geleerd.
'Ik vind dat het management van 3FM had moeten ingrijpen voordat Domien Verschuuren, de opvolger van Giel in de ochtend, deze maand op de zender vertelde dat hij zo baalde van de luistercijfers en de kritiek op 3FM dat hij zich ziek had gemeld. Dat had hij nooit moeten doen. Hij zei eigenlijk: ik ben depressief omdat het slecht gaat met 3FM. Als je niet oppast, blijft zoiets aan je kleven.'
Krab jezelf nog eens achter de oren: is er voldoende begeleiding op de werkvloer? En natuurlijk kan het allemaal goed gaan - maar is het goed genoeg en kan het beter? Als je op de laatste vraag 'ja' kunt zeggen, is het zaak daar wat aan te doen.
Zwabberend muziekbeleid
Evert Bronkhorst, strategy director bij mediabureau Vizeum:
'3FM had traditioneel veel luisteraars in de provincie, mede door de goede etherfrequentie. Rock en popmuziek vinden ze leuk, blijkt uit onderzoek. Toch heeft de zender in november 2016 gekozen voor een compleet nieuw muziekbeleid: 'alles wat jongeren leuk vinden en waar ze naar luisteren op streamingdiensten'. In de praktijk betekent dit dat ze meer Nederlandse hiphop draaien, urban muziek, dance. Het gevolg: vaste luisteraars haakten af. Toen de vernieuwing na een half jaar deels werd teruggedraaid, kwamen ze niet meer terug.
'Urban muziek doet het goed in hitlijsten, maar liefhebbers daarvan zitten vooral in de grote steden. Daar luisteren jongeren in verhouding vaker naar een andere publieke zender: FunX. Wat dat betreft vind ik het interessant dat de nieuwe zendermanager van 3FM, Sharid Alles, van FunX komt. Misschien wil ze meer urban gaan draaien, maar dat zou ik niet doen.'
Arjan Snijders: 'In het algemeen houden urban-liefhebbers niet van pop en rock en vice versa. Als je die genres mixt, zoals bij 3FM, krijg je vlees noch vis. Het muziekbeleid heeft de aftocht van luisteraars versneld, ook omdat ze zwabberen. De leiding verandert steeds van koers. Ze zouden veranderingen een, twee jaar moeten gunnen om te werken. Het lijkt nu een beetje paniekvoetbal omdat de luistercijfers blijven dalen. Nu weet niemand nog waarvoor 3FM staat.'
Maak een keuze. Niemand vindt alles leuk, mooi en/of lekker. Door een verandering te voeren kun je mensen kwijtraken, die je wellicht niet meer terugkrijgt als je de verandering terugdraait.
Jongeren kiezen vaker voor YouTube en Spotify
Florent Luyckx: 'Jongeren luisteren nog wel radio, maar korter. Ze halen hun muziek ook op YouTube en Spotify. Dat maakt het extra ingewikkeld voor 3FM, dat als missie heeft nieuwe muziek te laten horen. Toch biedt dit ook kansen: veel jongeren hebben behoefte aan een gids die ze helpt iets leuks te vinden in het enorme aanbod.'
Arjan Snijders: 'Het is lastig een jongerenmerk te zijn in tijden waarin jongeren bijna niet meer naar de radio luisteren. Volgens mij moet 3FM nog meer doen om tieners te bereiken. De makers waren er vroeg bij op internet, met leuke filmpjes van optredens en korte interviews met artiesten. Maar toen commerciële omroepen zagen dat het werkte, gingen die dat ook doen. Daarom is 3FM niet meer zo onderscheidend online, ze moeten opnieuw een slag maken.'
Blijf vernieuwen en zoek, zo nodig, naar nieuwe manieren om te doen wat de belangrijkste taak van jouw bedrijf is.
Gebrek aan vernieuwing
Patrick Kicken: 'Ik vind dat 3FM live moet gaan streamen op YouTube. De NPO is al jaren bang om te afhankelijk te worden van Google, maar de tijd van aarzelen en vergaderen is voorbij. Iemand moet de knoop doorhakken en zeggen: we gaan de jeugd opzoeken waar die zit.'
Jeroen van Inkel: '3FM gaat te lang door met wat ze altijd deden. Het pijnlijkste voorbeeld vind ik Serious Request. In eerste instantie was de jaarlijkse actie in het Glazen Huis een heel mooie manier om geld op te halen voor het goede doel. Later werd het steeds meer een excuustruus, een manier om relatief onbekende dj's te presenteren aan een groot publiek. De formule is uitgewerkt.'
Waar zit je doelgroep? Dan moet je daarheen! Ook als dat buiten de gebaande paden is. Voordat je het weet zitten jouw potentiële klanten al bij de concurrent.
Concurrent Talpa Radio is slagvaardiger
Jeroen van Inkel: 'De laatste jaren plukt Talpa Radio iedereen weg bij de publieke omroep. Radio 538 heeft Coen & Sander, Radio Veronica Giel Beelen, Radio 10 Gerard Ekdom, wie weet wat Sky Radio gaan doen. Zo slaat Talpa twee vliegen in één klap: ze halen goede radiomakers binnen en verzwakken de concurrentie. Talpa denkt beter vooruit, ze zijn slagvaardiger.
'Bij de NPO zit je met omroeppolitiek: de zendermanager wil dj Pietje in de ochtend, maar Pietje werkt bij KRO-NRCV en de zendtijd is eigenlijk van BNNVara. Vroeger was dat nog erger, maar het blijft lastig. Bij Talpa zegt John de Mol gewoon tegen de baas van een van zijn vier radiozenders: 'Ik heb Pietje gehaald, die gaat voortaan jouw ochtendprogramma presenteren.'
Wees goed voor je personeel en zij zijn goed voor jou. Klinkt cliché, maar het is ontzettend belangrijk. Zijn de voorwaarden bij je concurent beter? Dan zijn ze zo weg.
De dj's zijn te weinig uitgesproken
Arjan Snijders: 'De dj's lijken te veel op elkaar en ze zijn te braaf. Ze komen uit dezelfde opleiding, weten precies hoe het moet en wat ze moeten laten: niet te lang praten, niet te grof zijn. De luisteraar ergert zich niet aan hen, maar raakt ook niet verknocht aan ze. Giel Beelen draaide op 3FM ooit twee uur achter elkaar het nummer Toppertje. Daar praten we nu nog over, dat heeft een zender nodig: uitgesproken types. Helaas, de NPO-opleiding creëert geen nieuwe Giels.
'Een voorbeeld: Frank van der Lende. Hij is op zich een eigenzinnige jongen, maar dat hoorde je te weinig in zijn middagprogramma. In september is hij verplaatst; hij presenteert nu 's avonds, in het weekeinde. Vorige week zei Frank op 3FM dat het onder meer is misgegaan omdat hij niet zichzelf was op de zender. Hij heeft te veel geluisterd naar wat anderen van zijn show vonden. Geef dit soort jongens vertrouwen en vrijheid, dan komt het wel weer goed.'
Het lijkt veilig om precies te doen zoals het hoort, maar juist dat stukje eigenheid maakt dat je eruit springt. Dat je opvalt. Wees dus niet bang om de dingen anders te doen.
De reactie van Jurre Bosman, Directeur NPO Audio:
'NPO 3FM laat op allerlei platforms wekelijks ruim 1,2 miljoen jonge muziekliefhebbers kennismaken met nieuwe muziek en binnenlands talent. Vijftig procent van de muziek op 3FM is niet op de andere zenders te horen. Voor Nederlandse artiesten is 3FM onveranderd belangrijk. Dit is de enige landelijke jongerenzender die ruimte biedt aan een andere mening en een ander geluid: bijvoorbeeld tijdens de #Trueselfie-week of de uitzending direct na het overlijden van Avicii.'
Hoe komt het dat het marktaandeel historisch laag is?
'De zender heeft het zwaar met zoveel vernieuwing in korte tijd. Met 3FM opereren we in een zeer concurrerende markt en we hebben te maken met een dalende luistertijd onder jongeren. Dat maakt de vernieuwing complex, we nemen de tijd daarvoor. Ook werken we met veel nieuwe, nog relatief onbekende dj's, in wie wij groot vertrouwen hebben. Dat is altijd de rol van 3FM geweest: nieuw talent en nieuwe concepten introduceren.
'Voor wat betreft jongeren: we zoeken altijd manieren om 3FM op alle platforms te profileren. We hebben een zeer grote, actieve online-community, van alle Nederlandse zenders hebben we de meeste volgers op sociale media. Met de komst van zendermanager Sharid Alles per 1 juli gaat die profilering verder vorm krijgen: zij heeft zich op dit vlak al bewezen bij FunX. (Sharid Alles wil niet op haar komst vooruitlopen, red.)
Wat is het idee achter de doorstroming van luisteraars van 3FM, Radio 2 en 5?
'Het totale marktaandeel van NPO Radio stijgt: van 28,2% in februari-maart 2017 naar 30,2% nu. Op 3FM na zitten al onze radiozenders boven het niveau van vorig jaar. Het was een bewuste keuze Radio 2 als brede, grootste zender te positioneren. Voor luisteraars die zich niet konden vinden in de komst van bijvoorbeeld (oud-3FM-dj's) Ruud de Wild en Rob Stenders hebben we Radio 5 verder ontwikkeld. Dat geeft ons ook ruimte om 3FM grootscheeps te vernieuwen.'
Het totale marktaandeel van NPO Radio stijgt: van 28,2% in februari-maart 2017 naar 30,2% nu. Op 3FM na zitten al onze radiozenders boven het niveau van vorig jaar.
