Doel Kees Kruythoff (Livekindly): van plantaardige voeding het nieuwe normaal maken

Livekindly is onder het brede publiek wellicht nog niet bekend, maar Kees Kruythoff is van plan daar op de korte termijn verandering in te brengen. Met 335 miljoen dollar aan investeringen op zak en nog 365 miljoen in aantocht, heeft deze billion dollar startup een aardig zakcentje om de torenhoge ambities mee waar te maken. ,,We zijn op 1 januari dit jaar begonnen en willen eind dit jaar honderd miljoen dollar omzet draaien. Maar het echte streven is om van plantaardige voeding het nieuwe normaal te maken.”

Kruythoff vertelt hoe hij in contact kwam met Zwitserse serie-ondernemer Lienhard: ,,Voordat ik aan mijn sabbatical begon, had Roger Lienhard, oprichter van de Blue Horizon Group (investeerder in de food sector/red.), ook al besloten er even tussenuit te gaan. Zijn dochter - dochters maken nu eenmaal het verschil - opende zijn ogen voor de problemen in de voedingsmiddelenindustrie. Hij raakte erdoor gefascineerd, werd vegan en investeerde in 42 verschillende bedrijven waaronder Beyond Meat en Impossible Foods. Toen besloot hij het heft in eigen hand te nemen. Hij haakte een headhunter in Zürich aan om de meest ervaren wereldleider te zoeken in fast moving consumer goods, specifiek in de voedingsmiddelenindustrie. Hij kwam bij mij uit, precies op het moment dat ik aan mijn sabbatical begon.”

Geen concurrenten, maar bondgenoten

,,We zijn niet the Livekindly company, maar het Livekindly collective. Een collectief van founders, entrepreneurs en wereldleiders die het verschil willen maken. We zijn ook een collectief van enerzijds een mediabedrijf en anderzijds voedingsmiddelenbedrijven. Via het mediabedrijf willen we inspireren en aanzetten tot een plantaardige levensstijl. Door open source te werken, willen we echt een wave creëren in de industrie.

Met kapitaal dat we ophalen, kopen we bedrijven als LikeMeat, Oumph! en Fry Family. Via deze bedrijven leveren we de producten die de levensstijl die wij stimuleren mogelijk maken. Zo ontstaat een platform waar andere voedingsmiddelenbedrijven zich bij aan willen sluiten, zodat we gezamenlijk at scale en at speed de omslag naar een plantaardig voedingssysteem kunnen aanjagen. We moeten het samen doen. Wij zien de Unilevers, Nestlé’s en Beyond Meats niet als concurrenten. De vleesindustrie, dát is de tegenpartij.”

Volledig transparant kapitaal aantrekken

,,Livekindly combineert een aantrekkende markt met een innovatief model en een superieur team. Deze mix, geeft ons een serieuze kans van slagen én trekt kapitaal aan. Dat heeft de praktijk wel uitgewezen. Tijdens de eerste investeringsronde hebben we tweehonderd miljoen dollar opgehaald. Dat is het grootste bedrag ooit in de geschiedenis van deze sector! Dankzij de tweede ronde kwam daar nog eens 135 miljoen dollar bij. En voor het einde van dit jaar hopen we nog eens 365 miljoen op te halen. Impact en schaalgrootte zijn nu eenmaal onlosmakelijk aan elkaar verbonden, dus pakken we het groots aan.

Het geld komt van aandeelhouders die net als wij volledig gefixeerd zijn op de transformatie van de voedingsmiddelenindustrie. Ze zijn aangehaakt voor de lange termijn en staan honderd procent achter onze missie. Op die manier krijg je steun in plaats van kritiek op de jaarresultaten. Het is ook mooi om te zien hoe enorm BV Nederland ons steunt in de omslag die we willen creëren.”

Werknemers, ondernemers en klanten binden

,,Mensen willen voor ons werken, omdat zij hun talenten voor de juiste doeleinden willen inzetten. Zij beseffen zich ook dat het vijf voor twaalf is. Om dan in je werkzame leven als kernactiviteit een positieve bijdrage te kunnen leveren, is ontzettend belonend. Zeker de komende generatie accepteert niets minder dan dat. We hebben over de hele wereld inmiddels zo’n vijfhonderd mensen voor ons werken. We streven daarbij naar een fiftyfifty man-vrouwverhouding.

Ondernemers kloppen bij ons aan, omdat ze capaciteit en schaalgrootte nodig hebben. Ze sluiten zich bij ons aan, omdat ze dit niet in hun eentje klaar kunnen spelen in deze competitieve markt.

Onze klanten – denk daarbij bijvoorbeeld aan de Albert Heijns, Jumbo’s en Pick ’n Pays van deze wereld - trekken we aan, doordat we met de juiste mensen en partners gewoonweg de beste producten leveren. Wij bieden hen een breed portfolio van plantaardige producten. Daardoor hoeven zij niet met honderd kleinere, individuele partijen in zee te gaan. We storten ons momenteel volledig op het uitdiepen van de consumentenbehoeften, hoe onze producten passen in hun voedingspatroon en eetgedrag en op welke manier we ons merk moeten positioneren. En we sluiten geen compromissen. Het moet voelen, smaken en proeven als echt vlees. Maar dan terwijl het goed is voor de aarde, de mensen én de dieren.”

Groen versus poen

,,Commercieel succes en duurzaam opereren zijn hetzelfde als je bedrijf purpose driven is. Of mensen nu geen vlees meer willen eten vanuit gezondheidsoverwegingen, om het klimaat te redden of het dierenwelzijn te verbeteren: wij maken het mogelijk. Ons succes zal voortkomen uit het feit dat we geen compromis sluiten over de kwaliteit van onze producten en we het betaalbaar houden vanwege onze schaalgrootte. Daarbij zullen we onder andere via ons mediaplatform deze vleesvrije levensstijl sociaal acceptabel maken. We zijn bijvoorbeeld van mening dat het hoog tijd is om de Schijf van Vijf te herzien. Dat dit initiatief een gebalanceerd dieet stimuleert, is hartstikke goed. Maar dat proteïne uit vlees zou moeten komen, is achterhaald. Door deze denkwijze te veranderen, zal uiteindelijk ook het gedrag van consumenten veranderen.”

Closed loop productie

,,Het unieke aan Livekindly is dat wij als collectief de hele waardeketen bestrijken. Neem als voorbeeld de gele erwt. Deze planten we in Afrika in Swaziland en Mozambique. Dat doen wij via carbon positive farming, waardoor je uiteindelijk vruchtbaarheid en zuurstof aan de aarde teruggeeft via je gewas. De carbon credits die we zo verkrijgen, slaan we op in de carbon bank van Rabobank. Vervolgens verkopen we deze door aan Nando’s, die bekend staan om hun Peri Peri Chicken. Samen met het Zweedse Oumph! dat we hebben aangekocht, gaan we voor hen plantaardige Peri Peri Chicken maken. De productie daarvan zal volledig closed loop gebeuren. Nando’s krijgt op deze manier het label zero carbon footprint en wij kunnen de resterende carbon credits inzetten om meer van dit soort gewassen te verbouwen. Alle grondstoffen voor onze producten die we niet zelf verbouwen, moeten volledig organisch geteeld worden. Ook werken we mee aan het streven om virgin plastics te verminderen door duurzame verpakkingen te produceren. Uiteindelijk willen we op elk vlak ons portfolio steeds een stukje beter maken.”