Dat blijkt uit onderzoek in opdracht van Manhattan Associates onder ruim 2.000 Nederlanders. ,,De klant die de moeite heeft genomen om naar de winkel te komen, verwacht meer informatie dan hij zelf al op internet vindt'', zegt directeur Pieter van den Broecke van het adviesbureau. ,,Het is daarom belangrijker dan ooit dat de winkelmedewerker over voldoende kennis beschikt.''

Onder druk van de economische crisis hebben winkels afgelopen jaren flink bezuinigd op de kwantiteit en kwaliteit van hun medewerkers, verklaart Jos Voss, retailspecialist bij de Rabobank. ,,Medewerkers werden vooral als wandelende kostenpost gezien.''

Uit het onderzoek blijkt dat mensen vooral uit praktische redenen fysieke winkels verkiezen boven webshops. Het feit dat ze een product meteen in handen hebben en het kunnen uitproberen, weegt daarbij het zwaarst. De gezelligheid van een dagje shoppen in de winkelstraat is daaraan ondergeschikt.

Dat betekent wel dat die tv of juiste maat schoenen in de winkel beschikbaar moet zijn. Van den Broecke: ,,Als een product niet op voorraad is, moet de winkelmedewerker ter plekke voor de klant kunnen regelen dat het wordt bezorgd. Consumenten zijn immers gewend dat ze online alles met één muisklik kunnen bestellen. Te weinig winkels bieden die technologische mogelijkheid nog aan.''

Consumenten vinden het menselijke contact nog altijd belangrijk, volgens het onderzoek. ,,Webshops zijn altijd open en hebben het grootste assortiment. Maar wat ze niet hebben, zijn winkels met klantgerichte medewerkers.''

Goed personeel biedt daarom kansen voor winkeliers om zich van webshops te onderscheiden, zegt Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN AMRO. ,,Er kan er maar één de goedkoopste zijn. Maar die spontane, empathische verkoper die meteen een klik weet te maken met de klant, die is uniek.''

Vooral van bouwmarktpersoneel schiet de deskundigheid tekort, bleek onlangs uit onderzoek van ABN AMRO onder 4.000 consumenten

De verkoper moet specialist worden

Onkundige medewerkers zijn funest voor winkels, die toch al lijden onder de concurrentie van webshops. 'Bedrijven moeten af van de winkelmedewerker als wandelende kostenpost.'

Gezondheidswinkelketen Holland & Barrett heeft momenteel een opmerkelijke actie: een klant die meer weet over een product dan de verkoper, krijgt 20 procent korting. Een ludiek idee. Maar er ligt een serieuze beweegreden aan ten grondslag, zegt Stephen Nieuwenhuis, operationeel directeur bij het voormalige De Tuinen. ,,Veel consumenten zijn ontevreden over de manier waarop ze worden geholpen in winkels. Wij willen laten zien dat onze medewerkers echte specialisten zijn. Wij leiden al onze medewerkers op aan onze eigen academie. Zo leren ze onze bijna 6.000 producten kennen, de ingrediënten en welk effect die hebben op het lichaam en de geest.''

De vakkenvuller die ook geen idee heeft waar je bakpoeder kunt vinden. De bouwmarktmedewerker die een kwartier voor sluitingstijd weigert om nog een pot verf te mengen. De verkoopsters in de modewinkel die kauwgom kauwend naar hun telefoon staren in plaats van hun klanten. Het zijn herkenbare voorbeelden voor iedereen die nog weleens in een winkel komt.

Investeren

Consumenten vinden dat de deskundigheid van winkelpersoneel tekortschiet, bleek enkele maanden geleden uit onderzoek van ABN AMRO. Vooral over medewerkers van bouwmarkten (53 procent), elektronicawinkels (41 procent) en sportwinkels (28 procent) zijn mensen ontevreden. Onder druk van de economische crisis hebben winkels afgelopen jaren flink bezuinigd op de kwantiteit en kwaliteit van hun personeel, verklaart Jos Voss, retailspecialist bij de Rabobank. ,,Medewerkers werden vooral als wandelende kostenpost gezien. Je ziet bij winkeliers nu langzaam maar zeker het besef groeien dat ze moeten investeren in medewerkers. Goed personeel is een van de weinige middelen waarmee ze zich echt van webshops kunnen onderscheiden.''

Op prijs concurreren met webshops is voor winkels lastig. Voor winkelruimtes in de binnensteden betaal je nou eenmaal meer huur dan voor een distributiecentrum op een bedrijventerrein. En juist via internet kunnen consumenten in één oogopslag zien waar ze het voordeligst uit zijn voor die sneakers of laptop, verklaart Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN AMRO. ,,Er kan er maar één de goedkoopste zijn. En een spijkerbroek kun je ook bij andere winkels krijgen. Maar die spontane, empathische verkoper die meteen een klik weet te maken met de klant, die is uniek.''

Mandemakers

Verkopers die het tegenovergestelde bewerkstelligen en irritatie bij klanten oproepen, zijn natuurlijk nooit goed geweest voor de klantenbinding. Maar ze zijn een extra risicofactor voor het imago van de winkel nu iedere ontevreden klant zijn gal op internet kan spuwen. Neem de rel rond Mandemakers Keukens. Een klant werd vorige maand hardhandig naar buiten gewerkt na een ruzie over een toegezegde korting. Zij liet haar camera draaien en zette het filmpje online. De negatieve publiciteitsgolf die het incident veroorzaakte dwong de keukenboer vervolgens om zijn verkoopvoorwaarden aan te passen.

De harde verkoper heeft geen toekomst meer, stelt Voss. De winkelmedewerker van de toekomst is volgens hem in de eerste plaats een gids of expert. Als voorbeeld noemt hij de winkels van Apple, waar klanten workshops kunnen volgen om de fijne kneepjes van hun nieuwe MacBook onder de knie te krijgen. Of de Running Clubs van Nike, waar klanten onder begeleiding van een trainer aan de slag kunnen met hun nieuwe hardloopschoenen. En bij Leapp repareren medewerkers de kapotte laptop of iPad terwijl de klant wacht.

Gladde verkoper

De tijd is voorbij dat gladde verkopers klanten zomaar de producten met de hoogste marge kunnen aansmeren, beaamt Hofstede. ,,De meeste klanten zijn al goed geïnformeerd voor ze een winkel binnenkomen. Op internet hebben ze alle specificaties van het gewenste formaat televisie allang vergeleken. En anders googelen ze er in de winkel wel naar op hun smartphone. Vooral bij duurdere producten. Dat maakt het voor elektronicawinkels lastig om te overleven. Behalve als hun medewerkers klanten écht deskundig informeren en inspireren.''

Dat vergt een investering, beaamt Nieuwenhuis van Holland & Barrett. De interne opleiding van de gezondheidswinkelketen - inclusief rollenspellen met acteurs die klanten naspelen - kost medewerkers negen tot vijftien maanden. Daar komt bij dat je meer mensen op de winkelvloer nodig hebt als medewerkers uitgebreid de tijd moeten nemen voor advies aan klanten. Daar is ruimte voor gemaakt door de bevoorrading vanuit het distributiecentrum te verbeteren. ,,Dat is sowieso een verbetering voor klanten, want een artikel niet op voorraad hebben is funest. Maar het bespaart ons ook veel uren op de winkelvloer. Die hebben we ingezet voor gastvrouwen: medewerkers die altijd klaar staan om te helpen met advies.''

Dat klinkt mooi, maar winkeliers lopen met die winkelmedewerker 2.0 ook een risico. Want wat let de klant om met dat advies op zak vervolgens thuis op internet naar de goedkoopste aanbieder te zoeken? ,,Natuurlijk gebeurt dat'', erkent Nieuwenhuis. ,,Maar het merendeel koopt toch bij ons, in de winkel of online. Als mensen ergens anders een beter product of betere voorwaarden vinden, dan moeten wij ons werk nog beter doen.''