Petra Lubbers: 'Hoe gebruik je als bedrijf diversiteit?'

Deze week zat ik met mijn vriendin op de bank tv te kijken en kwam de nieuwste commercial van McDonald’s voorbij. Prachtige beelden met prachtige muziek en je ziet overduidelijk dat de makers hun steentje willen bijdragen aan antiracisme. We zien een opa en oma die na de lockdown eindelijk hun kleinkinderen weer bezoeken. De oma rijdt. De stoere opa pinkt een traantje weg bij het weerzien van zijn prachtige halfbloed kleinkinderen terwijl zijn donkere schoonzoon vertederd toekijkt. Kortom: alle vinkjes gecheckt! Maar: ligt het er té dik bovenop? Of kan het er nooit dik genoeg bovenop liggen?

Als je iets wilt veranderen, moet je het altijd eerst een beetje aanzetten. Als reclamemaker begrijp ik hoe je een merk neerzet en een reactie los krijgt bij je doelgroep. Dat is mijn werk. Als consument en als vrouw samenwonend met vrouw en kinderen zie ik dit toch anders. Ik word er heel blij van als ik in een reclame-uiting mijn eigen leven herken.

Krijg ik daardoor meer sympathie voor IKEA of de NS? Oh, jazeker! Ben ik dan gevoelig voor deze vorm van marketing? Oh, jazeker! Ik vind het prettig dat ik weet dat heel veel mensen zien hoe normaal het leven is dat ik en vele anderen leiden. Het zijn telkens kleine stapjes in het nationale acceptatieproces van ‘leven en laten leven’.

De Bond van Adverteerders (BVA) heeft recent onderzoek gedaan waaruit blijkt dat consumenten vinden dat onze huidige reclames géén realistisch beeld geven van onze samenleving. Belangrijker: Nederlanders verwachten van reclamemakers dat ze op evenwichtige wijze de verhoudingen weergeven. Ook ik denk dat we via reclame kunnen helpen om diversiteit en inclusiviteit de normaalste zaak van de wereld te maken. Dat maakt mijn werk ook extra mooi.

Ga in dialoog

Hoe kan het concreet beter? Al met kleine dingen vroeg in het proces. Voeg bijvoorbeeld een diversiteit-checklist toe aan elke casting briefing. Ga in dialoog en gebruik onderzoek (zoals van de BVA). In de basis is het nog simpeler: zet gewoon dat stapje extra. Lang niet alle merken doen dat en als we dat wel doen, kunnen we echt zoveel meer betekenen. Daarom, Albert Heijn, Jumbo, Ziggo en Heineken: zet eens dat stapje extra. Zet al die vinkjes maar eens bij jullie aankomende campagnes. Wij zitten er thuis helemaal klaar voor!