"Wat wij hier nu doen, slaat natuurlijk nergens op," zegt Jan Riemens, oprichter van videoproductiebedrijf Zoomin.TV halverwege het interview. "Ik doe tegenover jou mijn verhaal. Vervolgens ga jij dat verhaal interpreteren en opschrijven. En tot slot komt jouw interpretatie van mijn verhaal over drie weken een keer in de krant. Dat is natuurlijk hopeloos achterhaald." En blijven hangen in dingen die achterhaald zijn, daar houdt Riemens niet zo van. Als mediaondernemer hij is hij meer van het vooroplopen. Zo begon hij ooit financieel onderzoeksbureau MoneyView Research, richtte hij persbureau Novum op en was hij naar eigen zeggen in 2002 de bedenker van de preroll (het reclamefilmpje voor een video).
Sinds 1999 staat Riemens aan het roer van video-uitgeverij Zoomin, dat video's produceert en via kanalen en platforms over de hele wereld verspreidt, van nieuwsvideo's tot kattenfilmpjes en van vlogs tot virals. Vierhonderd video's per dag, in twintig talen - gemaakt door meer dan honderd redacteuren van zo'n dertig verschillende nationaliteiten, drieduizend freelance videomakers en vijftigduizend YouTubers. Goed voor 5 miljard views per maand en een jaaromzet van 35 miljoen euro.
Om door te kunnen groeien verkocht Riemens vorige zomer 51 procent van de aandelen voor 45 miljoen euro aan de Modern Times Group uit Zweden, en uit dezelfde expansiedrift kwam Riemens in juni met een wel heel verrassend bericht: Zoomin gaat nu ook lineaire televisieformats maken.
Een onlinevideopionier die zich op old school tv gaat richten. Waarom is dat een logische volgende stap?
"Simpel: omdat het nodig is. Met tv wordt nog steeds veel verdiend, maar het is ontzettend duur om te maken. Bij online video wordt relatief goedkoop een enorme hoeveelheid content geproduceerd met heel veel bereik, maar het levert te weinig op. Dus moeten we naar een hybride vorm toe: als tv- en onlinevideoproducenten de handen ineenslaan, kunnen ze bij tv de helft minder gaan betalen voor talent en kwalitatieve content. Tegelijkertijd kunnen onlinevideoproducenten via televisie meer verdienen dan ze online ooit bij elkaar kunnen harken."
Wat moeten we ons bij zo'n hybride vorm voorstellen?
"We hebben met Zoomin nu de muziekzender Wildhitz.nl: een zender zoals het oude TMF, die je zowel op tv als online kunt beleven. Het aanbod is lineair, maar je hebt ook de mogelijkheid om clips die je niet leuk vindt te skippen en online eigen playlists aan te maken. Daarnaast werken we aan tv-formats rondom onze eigen social-sterren, die online al een enorme schare volgers hebben opgebouwd. Als je die talenten naar the big screen haalt, neem je hun volgers mee."
Tekst loopt door onder foto
Hebben die volgers wel zin om op een vast tijdstip voor de tv te gaan zitten? Die jonge doelgroep wil toch zelf beslissen wanneer ze kijken?
"Iedereen loopt tegenwoordig over van de opinies over wat 'de jonge doelgroep' zogenaamd wel en niet zou willen, maar de kijkbehoefte van jongeren is helemaal niet eenduidig. Ze willen aan de ene kant YouTubefilmpjes kunnen kijken op hun mobiel als het hun uitkomt, maar aan de andere kant gaan ze ook klaarzitten voor de nieuwe video van Enzo Knol of uren in de rij staan voor de 3D-première van hun favoriete film. Ze willen een tv-serie in één keer kijken, maar wachten ook maanden vol spanning tot het nieuwe seizoen uitkomt. Ze luisteren online naar muziek, maar gaan ook massaal naar livefestivals. Lineair of on demand, reallife of virtueel: jongeren willen helemaal niet maar één ding, ze willen het allemaal."
Hoe speel je daar als mediamerk op in?
"Door te beseffen dat bij elk platform een andere beleving hoort. Met het hele gezin vanaf de bank een tv-programma kijken is een totaal andere kijkervaring dan het aanklikken van een YouTubefilmpje op je mobiele telefoon of het scannen van een video van drie minuten in je Facebook-timelime. Mensen beleven video op verschillende momenten, op verschillende manieren, dus bieden wij van één video heel veel verschillende 'edits' aan. Want wat op Facebook werkt, werkt niet op YouTube en wat op YouTube werkt, werkt weer niet op tv. Dat snappen helaas nog maar heel weinig mediabedrijven."
Waar blijkt dat uit?
"Uit de manier waarop er over producties gepraat wordt, bijvoorbeeld. Ik hoor mensen in Hilversum zeggen: 'We hebben met behulp van subsidie een productie gemaakt, speciaal voor het internet.' Alleen die taal al. Speciaal voor het internet! Sorry, maar daar sla ik echt steil van achterover."
Waarom?
"Ten eerste: het internet, wat ís dat in hemelsnaam? Achter een computer gaan zitten en 'www' intypen om naar een website te gaan? Geloof me, dat doet over een paar jaar helemaal niemand meer. Jongeren die op hun smartphone bezig zijn, gaan niet 'op internet'. Ze facebooken, snapchatten, youtuben en whatsappen gewoon. En dat ze daarvoor 'online' moeten zijn is bijzaak, want vanzelfsprekend. Als mediamerk van nu moet je content voor alle verschillende kijksituaties en alle verschillende schermen maken: van smartphone tot tablet en van laptop tot big screen. Dus als je dan zegt dat je een productie 'speciaal voor internet' hebt gemaakt, dan ben je, laten we het netjes zeggen, niet meer van deze tijd."
Hoe zorgt u er met Zoomin.TV voor dat u bij de tijd blijft?
"Simpel. Ik neem gewoon veel mensen in dienst die veel jonger en hipper zijn dan ik. Zo heb ik een adviesraad van zeventienjarige jongens, allemaal Gen Z's, de generatie na de Millennials. Dat is confronterend, hoor. Het gaat allemaal zó snel. Platformen die ik net een beetje begin te begrijpen, zijn voor hen alweer yesterday's news."
Hoe weet u dan op welke trends u in moet springen en welke weer zullen overwaaien?
"Dat weet je niet. Het is een kwestie van vinger aan de pols houden, kiezen, focussen en geluk hebben. Vooral het belang van dat laatste wordt nog weleens onderschat. Dat wij met Zoomin een aantal jaar geleden zo sterk op YouTube hebben ingezet, lijkt achteraf gezien een logische stap, maar toen was dat helemaal niet zo logisch. Het was een gok die goed heeft uitgepakt."
U heeft als videopionier een aardig trackrecord als het op voorlopen aankomt. Hoe komt het dat u zo vaak goed gokt?
"Ik weet het niet. Ik ben van huis uit helemaal geen mediaman; ik ben opgeleid als ingenieur. Maar ik heb me altijd laten leiden door het plezier om nieuwe dingen te leren. En ik heb een goed gevoel voor het commerciële spel. Ik zie snel hoe je ergens geld mee kunt verdienen. Maar weten waar de markt heengaat? Dat blijft gokken. Het enige dat je kunt doen is open blijven staan voor nieuwe ontwikkelingen. Als je over iets hoort dat je nog niet kent, niet je vingers in je oren stoppen, maar vragen: goh, wat is dat? Hoe werkt dat? Leg eens uit?"
En andere mediabedrijven doen dat niet?
"Niet genoeg. Drie jaar geleden hadden we bij Zoomin al bedacht dat het bij nieuwsbeleving steeds meer om 'live' zou gaan. We hebben daar dik in geïnvesteerd en als een gek lopen leuren bij alle traditionele media. Maar wat denk je? Niemand wilde eraan, want live video zou 'te onvoorspelbaar' zijn. En nu de grote Amerikaanse reuzen massaal inzetten op livestreaming, begint de hele kudde ineens te hobbelen, als het eigenlijk alweer te laat is. Echt, die weerstand van traditionele Nederlandse mediamerken tegen innovatie, daar begrijp ik helemaal niets van."
Waar komt die weerstand volgens u vandaan?
"Uit de angst om risico's te nemen, fouten te maken en een keer keihard onderuit te gaan. Juist de dingen die cruciaal zijn voor vooruitgang. Mijn doel met Zoomin is om van Endemol een kleine jongen te maken. Onhaalbaar? Misschien. Hoogmoed? Zal best. Kan mij het schelen. Als je niet groot durft te denken en altijd op safe speelt, kom je nergens. Als je het mij vraagt, kunnen we in het Nederlandse medialandschap wel wat meer durf en onverschrokkenheid gebruiken."
OPGEBIECHT
Leermeester: "Ik kreeg ooit een wijze les van de vader van een studievriend van mij: 'Succes zit vooral in geduld'."
Beste gekregen advies: "Investeren als het slecht gaat, sparen als het goed gaat."
Slechtste advies: "Geen risico's nemen. O, en de ABN Amro die me bij het afsluiten van mijn hypotheek een swap heeft aangesmeerd. Dat bleek ook een vrij slecht advies."
Slechtste in het vak: "Iedereen die denkt dat de publieke omroep in deze vorm nog een goed idee is."
Beste in het vak: "John de Mol is de Steve Jobs van het bewegende beeld. Zijn begrip van hoe je mensen aan het scherm gekluisterd krijgt, is ongeëvenaard."
CVGeboren
19 februari 1966, Vlissingen
Opleiding
technische bedrijfskunde in Eindhoven
Loopbaan
Startte en verkocht als ondernemer bedrijven als MoneyView On-Line en persbureau Novum Nieuws. Begon in de jaren negentig als een van de eersten in Nederland met online video en richtte in 1999 het videoproductiebedrijf Zoomin.TV op. In het nieuws Zoomin kwam onlangs in het nieuws door een rechtszaak die speelde tussen de leiding en een aantal oud-medewerkers, onder meer over het gebruik van software. "Die zaak is inmiddels geschikt, dus wat mij betreft is het nu klaar, vergeten en doorgaan."
