Douwe Egberts-moeder JDE blijft in Rusland: 'transparante' aanpak is niet zonder risico's

Er is iets opvallends aan de woorden waarmee Fabien J.J. Simon, de Franse topman van JDE Peet’s - het moederbedrijf van Douwe Egberts - zijn keuze rechtvaardigt om in Rusland actief te blijven. Simon zegt bij Tubantia dat koffie en thee ‘essentiële producten’ zijn, waarop ook bewoners van Rusland recht hebben.

Óf Simon kent de geschiedenis van het bedrijf niet, óf hij heeft de filosofie van grondlegger Egbert Douwes, naar wie JDE Peet’s op zijn eigen website zo trots verwijst, simpelweg bij het oud vuil gezet. Douwes, die in 1753 in Joure begon met het verkopen van koffie, thee en tabak, zei namelijk dat dat producten waren die tot ‘de genoegens van het dagelijks leven behoren’. Het zijn genoegens dus: leuke en plezierige zaken, vrij vertaald. Dat is heel wat anders dan iets essentieels.

Critici beschuldigen het bedrijf ervan dat het om heel andere redenen in Rusland actief blijft: de knaken, roebels, beter gezegd. Simon geeft dat in zekere zin ook toe. Hij zegt onder meer dat JDE Peet’s heel ‘zwaar gestraft’ zou worden als het zich terugtrekt van de Russische markt, terwijl het bedrijf ‘geen rol speelt in de oorlog’. Ook gaf hij drie weken geleden, in gesprek met analisten, min of meer toe dat het bedrijf die klap amper zou kunnen opvangen. Dat blijkt uit een gespreksverslag dat in het bezit is van deze krant. ,,Tussen ons, ik denk dat het gewicht van onze Russische activiteiten binnen het totale portfolio te groot is, als je ziet wat er nu gebeurt.”

'Transparante' aanpak van JDE in Rusland

Het leidt tot opgetrokken wenkbrauwen. ,,Zo’n oorlog is voor bedrijven in zekere zin toch een Sternstunde”, zegt Schmets. ,,Dan moet je je ware aard tonen en partij kiezen. In het geval van JDE Peet’s hebben ze er heel consistent voor gekozen om in Rusland actief te blijven.”

In het gesprek met de analisten verdedigde Simon zich door te zeggen dat hij met zijn keuze geen sanctieregels overtreedt. Hij legde uit dat het koffiebedrijf ‘een hek’ om de Russische activiteiten zet, door aparte merken voor de Russische markt te creëren. Zo probeert JDE Peet’s zijn werknemers en producten nog lang in de benen te houden in het land van Poetin.

Simon noemt zijn aanpak ‘authentiek en eerlijk’. Ook noemt hij zijn aanpak ‘transparant’. Maar hoeveel geld de Russische koffie oplevert, wilde de topman vorige week in een interview met de Wall Street Journal niet zeggen. De Amerikaanse krant maakte uit gegevens van de Russische belastingdienst op dat de omzet in het land vorig jaar met 22 procent is gestegen tot 417 miljoen euro. De winst zou zelfs met 73 procent zijn gestegen.

In de Tweede Kamer wordt woedend gereageerd op deze ‘schaamteloze’ handelwijze. Derk Boswijk (CDA) stelt bijvoorbeeld dat het einde van de oorlog niet dichterbij komt als de Russische consument nauwelijks wat merkt ‘en zelfs goede koffie van een westerse fabrikant kan blijven drinken’. Steun van de bevolking is voor Poetin cruciaal, stelt Boswijk. ,,Elk kleine beetje wat wij daarin kunnen ondermijnen, moeten wij aangrijpen.”

Douwe Egberts als 'Nederlands' icoon

Een belangrijke reden voor de ophef is dat Douwe Egberts een Nederlands icoon is. Mark Rutte noemde het koffiemerk in 2012 ‘net zo Nederlands als oranjevlaggetjes tijdens het EK en de worsten van mijn oud-werkgever (Unox, red.)’. Toch is dat vooral beeldvorming. Het merk Douwe Egberts is weliswaar Nederlands, maar het bedrijf waarvan het onderdeel is, al lang niet meer.

Je kunt JDE (afkorting voor Jacobs Douwe Egberts) Peet’s tegenwoordig net zo goed een Turks of een Amerikaans bedrijf noemen. Van de 43 productielocaties zijn alleen die in Joure en Utrecht nog Nederlands. Slechts 8 procent van de productie vindt binnen de Nederlandse landsgrenzen plaats, en van de 20.000 personeelsleden werken er 18.000 in het buitenland.

Het hoofdkantoor van JDE Peet’s zit weliswaar in Amsterdam, maar met liefde voor Nederland of de iconische status van Douwe Egberts als koffiemerk heeft dat weinig te maken. In 2012, toen het bedrijf (dat destijds DE Master Blenders heette) weer een Nederlandse beursnotering kreeg, gaven de topmannen grif toe dat de keuze ook zomaar op Genève of Londen had kunnen vallen. Het was Mark Rutte zelf die de koffieboeren destijds over de streep trok, onder meer door persoonlijk te regelen dat ‘alle ingewikkelde vragen’ die het bedrijf had over belastingen ‘snel en bevredigend’ werden beantwoord.

Douwe Egberts speeltje private equity

De vraag dringt zich op wat Nederland nog kan doen om JDE Peet’s op andere gedachten te brengen. ,,Douwe Egberts is al decennia een speeltje van private-equitybedrijven”, zegt Schmets. ,,Nu is het gewoon een multinational zoals er zoveel zijn. Voor de marketing is het natuurlijk handig om het merk als oer-Hollands te presenteren, en dat doen ze dus ook. Maar er is weinig Nederlands meer aan.”

Oer-Hollands zijn natuurlijk wel de tweeduizend Nederlanders die nog steeds voor het bedrijf werken. Wat zij van de hele situatie vinden, is onduidelijk. De ondernemingsraad reageert niet op vragen van deze krant. Volgens een bron bij de vakbond zijn medewerkers ‘door JDE Peet’s geïnstrueerd’ om zich niet uit te laten over dossier-Rusland. ,,Maar het is ook op de werkvloer een gevoelig onderwerp. Sommige mensen hebben er echt moeite mee.”

Het lijkt erop dat het moederbedrijf vooral financieel niet al te veel schade wil lijden. Ook aan die keuze kleven paradoxaal genoeg echter financiële risico’s, zegt Schmets. ,,Door al die aandacht is het de vraag wat de consument van deze manier van doen vindt. Een kopersstaking zou bijvoorbeeld echt schade kunnen toebrengen. En vergeet niet, ooit gaat ook de geschiedenis over je bedrijf oordelen.”

Wat zou Egbert Douwes er nou eigenlijk zelf van hebben gevonden, dat het bedrijf waarvan hij de grondlegger was, Rusland weigert te verlaten? Bij museum Joure, gevestigd op het terreintje waar de Fries zijn koffiebedrijf begon, willen ze hem ‘postuum geen woorden in mond leggen’, zegt directeur Iris Nutma. ,,We weten ook te weinig van zijn drijfveren om daar ook maar een slag naar te kunnen slaan.”

Maar koffie essentieel noemen? Nee, dat zou Egbert Douwes niet in zijn hoofd halen.