Gerenommeerde merken en traditionele winkelformules zoals warenhuizen hebben het al jaren moeilijk door veranderend consumentengedrag, de coronapandemie en de opkomst van e-commerce giganten zoals bol.com (bol), Amazon, AliExpress, Shein en Temu. Overigens niet alleen in Nederland.
Lees ook: Winkelketen Esprit failliet: wat zijn de opties voor de franchisenemers?
,,De economische situatie in Europa speelt een grote rol in de problemen die warenhuizen al langer ervaren”, legt Paul Moers uit. ,,Het is niet alleen een probleem van de warenhuizen zelf, maar van de gehele economische context. Maar ik denk dat we niet zozeer een ‘warenhuisprobleem’ hebben, maar eerder een positioneringsprobleem.”
V&D, Hudson’s Bay, Marks & Spencer
In de afgelopen tien jaar hebben we in Nederland afscheid moeten nemen van verschillende warenhuizen. Zo ging V&D in 2015 failliet na jaren van financiële problemen. Het bedrijf was lange tijd een hoeksteen van de Nederlandse winkelstraat. ,,V&D bleef te veel middle of the road”, zegt Moers. ,,Ze maakten nooit echt een onderscheidende keuze, wat hen fataal werd.”
Een ander voorbeeld is Hudson’s Bay, de Canadese warenhuisketen die in 2017 hier een gat in de markt zag maar zich al in 2019 terugtrok omdat de resultaten tegenvielen. De keten sloot alle filialen in Nederland. ,,Hudson’s Bay maakte de fout om hun concept zonder aanpassingen in Nederland te introduceren”, verklaart Moers. ,,Ze keken onvoldoende naar wat de Nederlandse consument echt wilde.”
Lees ook: Esprit vraagt faillissement aan voor Nederlandse tak: ‘Waardeloos, groot gemis voor winkelstraat’
Marks & Spencer probeerde ook voet aan de grond te krijgen in Nederland, maar trok zich in 2017 terug, vier jaar na de opening van hun flagshipstore in Amsterdam.
Succesfactoren HEMA en de Bijenkorf
Moers wijst hij op de succesfactoren van warenhuizen zoals De Bijenkorf en HEMA. De Bijenkorf richt zich op luxe en exclusiviteit, terwijl HEMA investeerde in het moderniseren van hun winkels. De keten, die vier jaar geleden nog leek af te stevenen op een faillissement, zag vorig jaar de winst bijna verdubbelen naar 61,1 miljoen euro.
De strategie van zowel HEMA als de Bijenkorf staat in schril contrast met het falen van warenhuizen zoals V&D en Hudson’s Bay, die niet in staat zijn gebleken zich voldoende aan te passen aan de Nederlandse markt.
Stel je voor dat een winkelier je herkent als je binnenkomt en je producten aanbiedt op basis van je vorige aankopen. Dat creëert een gevoel van exclusiviteit en verbondenheid
Maar volgens Moers kunnen warenhuizen wel degelijk nog steeds een toekomst hebben, mits ze duidelijke en heldere keuzes maken. ,,Als je kijkt naar de Bijenkorf, die heeft een aantal jaren geleden een nieuwe positionering ingezet. Ze hebben het luxere segment opgezocht en dat heeft hen geholpen te overleven. Dat was een geweldig mooi traject voor mij ook om aan mee te werken.”
Technologie en augmented reality
Moers weet zelf maar al te goed hoe het werkt. ,,Als ik met mijn vrouw en dochters ga winkelen, kost me dat vaak veel tijd. Maar ik begrijp ook waarom een goede winkelervaring belangrijk is. Vaders zitten soms onthutst in de winkel, maar een prettige en efficiënte winkelervaring kan dit veranderen”, zegt Moers lachend.
Volgens Moers speelt technologie hierbij een cruciale rol. ,,Met beacon-technologie bijvoorbeeld, kun je klanten herkennen en een persoonlijke service bieden. Stel je voor dat een winkelier je herkent als je binnenkomt en je producten aanbiedt op basis van je vorige aankopen. Dat creëert een gevoel van exclusiviteit en verbondenheid.”
Je moet kijken naar je formule en keuzes maken. Verkoop alleen producten die je steengoed doet, en laat de rest zitten
Een goed restaurant kan mensen naar het warenhuis trekken, zoals La Place dat ooit deed voor V&D. ,,Een warenhuis moet ook een feest voor al je zintuigen zijn, zoals KaDeWe (Kaufhaus Des Westens, red) in Berlijn of Harrods in Londen. Dat soort dingen werken nog steeds,” zegt Moers. ,,Je moet kijken naar je formule en keuzes maken. Verkoop alleen producten die je steengoed doet, en laat de rest zitten.”
Het warenhuis als concept heeft potentieel
Door strategische keuzes te maken, unieke winkelervaringen te bieden en technologie te integreren, kunnen warenhuizen wat Moers betreft dus een nieuwe rol spelen. Het warenhuis als redder van de winkelstraat? Dat is wellicht iets te voorbarig, maar het warenhuis als concept heeft volgens Moers zeker potentieel.
,,Maar alleen als het zich weet te onderscheiden en mee verandert met de tijd. Warenhuizen moeten keuzes maken, focussen op kwaliteit en technologie omarmen om relevant te blijven.”
Ondernemerstips van Paul Moers
• Duidelijke Positionering
,,Warenhuizen moeten zich duidelijk positioneren in de markt. Het luxere segment kan een oplossing zijn, zoals bij de Bijenkorf.”
• Niet concurreren op prijs
,,Warenhuizen moeten niet proberen te concurreren op prijs. Ze kunnen het niet winnen van grote ketens met honderden winkels. In plaats daarvan moeten ze zich richten op kwaliteit en unieke ervaringen.”
• Unieke Ervaringen Creëren
,,Een goed restaurant kan mensen aantrekken, zoals La Place dat ooit deed voor V&D. Daarnaast kunnen technologieën zoals augmented reality en interactieve displays de winkelervaring verrijken.”
• Compacte formules
,,Vier of vijf verdiepingen zijn echt niet meer van deze tijd. Warenhuizen moeten compacter worden en zich richten op een select aantal producten die steengoed zijn.”
• Technologische Integratie:
,,Technologie moet een grotere rol spelen in warenhuizen. Met beacon-technologie kun je klanten herkennen en een persoonlijke service bieden, wat een gevoel van exclusiviteit creëert.”
