Nieuws Detailhandel

Zo stampte Hudson's Bay 17 warenhuizen uit de grond

Een roadtrip door ons land overtuigde Hudson's Bay-bazen Jerry Storch en Richard Baker: wij gaan naar Nederland. Vorige week openden de eerste warenhuizen hun deuren. Hoe flikten de Canadezen dat huzarenstukje? Het AD maakte een reconstructie.

David Bremmer 11 september 2017

Hudsons Bay 1 1

Trots staat ceo Jerry Storch dinsdag naast de ingang van de net geopende Hudson's Bay aan het Amsterdamse Rokin, de eerste in Nederland. ,,Een jaar terug was dit een bouwput en liepen we op het dak van een leeg pand", glundert hij. ,,En kijk nu, het is geweldig."

Alarmbellen

Aanvankelijk is Hudson's Bay helemaal niet geïnteresseerd in Nederland, merkt vastgoedadviseur Jeroen Lokerse van Cushman & Wakefield. Als begin 2015 uitlekt dat V&D in de problemen zit, gaan alle alarmbellen af.

Alternatieven

Lokerse, die diverse V&D-verhuurders adviseert, zoekt naar alternatieven en ontdekt: het falen van V&D betekent niet dat er in Nederland geen plaats is voor een warenhuis. Hij benadert private equity-huizen, Ahold en Blokker.

3 miljard

Lokerse denkt ook aan warenhuisketen Hudson's Bay. Via een relatie in New York regelt hij een gesprek met grote man Richard Baker. De Canadezen hebben net in Duitsland Galeria Kaufhof gekocht voor bijna 3 miljard euro.

Perfecte match

Als V&D na desastreuze najaarsverkopen in december surseance aanvraagt, belt Lokerse opnieuw. Wederom is Baker 'not interested'. Toch blijkt een zaadje geplant. Als V&D op Oudejaarsdag failliet gaat, pakt Edo Beukema - Bijenkorfveteraan in de directie van Galeria Kaufhof - de telefoon. ,,Hudson's Bay is een perfecte match, we moeten dit overwegen", zegt hij. Nu is Baker wél geïnteresseerd.

Polder

Twee weken later vliegen topmannen Storch en Baker naar Nederland. Voor Baker is het zijn allereerste bezoek. In een Mercedes-busje touren ze vier dagen door de polder. Olivier van den Bossche, de Vlaamse ceo van Galeria Kaufhof, is een van de passagiers.

Intensief

,,Het waren mooie, maar intensieve dagen," vertelt hij. ,,We bezochten Amsterdam, maar ook steden als Roosendaal, Dordrecht, Roermond." Er zijn meetings met influencers als Daniel Grieder, ceo van Tommy Hilfiger. Het gezelschap bezoekt het Rijksmuseum en eet in The Duchess en de Seafood Bar.

Winterzon

De trip blijkt succesvol, mede dankzij de winterzon. Storch en Baker zijn verkocht. ,,We wilden voelen of Nederland en ons bedrijf bij elkaar passen. Het antwoord is duidelijk ja", zegt Storch zelf.

Overname

Hudson's Bay besluit ervoor te gaan en klopt aan bij Stibbe. Het advocatenkantoor meldt zich bij V&D-curatoren en informeert naar een overname. ,,Al snel blijkt dat geen reële optie", vertelt advocaat Boris Cammelbeeck.

Coolcat

Vastgoedadviseur Lokerse schaakt ondertussen op twee borden. Behalve dat hij huurbazen bijstaat tegenover de curatoren, vindt hij dat er een goed alternatief moet zijn voor het reddingsplan van Coolcat's Roland Kahn. In het Waldorf Astoria organiseert hij een meeting, waar Hudson's Bay zijn visie in één keer aan alle huurders presenteert.

Lange contracten

Terwijl de curatoren onderhandelen met Kahn, benadert Cammelbeeck individuele huurbazen. Hij krijgt daarbij hulp van Walmart-veteranen Eric Zorn en Robert Bray, intimi van Baker. Ze beloven lange contracten van minstens 10-15 jaar. ,,Ik denk dat ik ruim een maand lang dagelijks meetings had." Ook kleinere huurbaas Jos van de Mortel, eigenaar van de V&D's in Den Bosch en Roermond, wordt benaderd. ,,Boris zei dat Hudson's Bay desnoods met mijn zaak in Den Bosch zou starten."

Vernieuwing

Prominente verhuurders worden door Baker persoonlijk gebeld, zoals Kroonenberg Groep en IEF Capital, eigenaar van V&D's in onder andere de Kalverstraat, Den Haag, Utrecht en Maastricht. ,,Wij zijn een partij die echt vernieuwing brengt en voor de lange termijn wil investeren, was zijn boodschap," zegt Nechemja de Bruijn van IEF Capital. Aanvankelijk zegt Hudson's Bay kansen te zien voor zestig filialen, maar dat lijkt deels een charmeoffensief. Intern denkt men aan 25, voornamelijk in de Randstad.

Hipper

Besloten wordt een entree onder de vlag van Hudson's Bay te maken in plaats van het Belgische Galeria Inno. Storch: ,,Hudson's Bay heeft een hippere klank, bovendien ontdekten we dat Canada mede dankzij de Tweede Wereldoorlog een positief imago heeft."

Nederlands avontuur

De pitch werkt: half februari mislukken Kahn's plannen definitief. Het Nederlandse avontuur begint: Baker en Storch touren opnieuw door Nederland en brengen de lijst terug naar twintig filialen. ,,Overal hebben we op basis van cijfers én ons gevoel gekeken", vertelt Storch. Groningen wordt afgestreept, Enschede en Tilburg komen wel door de ballotage. ,,Een bescheiden gok'',meent de ceo. ,,Kijk, Amsterdam loopt toch wel, maar die steden zijn moeilijker."

Intensieve onderhandelingen

Cammelbeeck start intensieve onderhandelingen met huurbazen, waarbij Baker persoonlijk de finale klap op de deals geeft. Als Hudson's Bay aan het Rokin de panden bemachtigt waar eerst Haussmann en Marks & Spencers zouden komen, geeft Baker een persconferentie in vijfsterrenhotel The Grand. Naast Hudson's Bay komen er twee filialen van outletformule Saks Off 5th. ,,Amsterdam was cruciaal", zegt Beukema. ,,Zonder de hoofdstad waren we er niet aan begonnen."

Cocktailparty

Het concern belooft 2500 nieuwe banen en zegt 300 miljoen euro te investeren. La Place wordt het huisrestaurant, behalve in Amsterdam waar sterrenkok Ron Blaauw neerstrijkt. Een paar weken later zijn Baker en Storch wederom in Nederland, ze geven het AD een rondleiding over de Amsterdamse bouwplaats. ,,Hudson's Bay gaat in niets op V&D lijken", vertelt Storch. ,,Ik beloof Nederland luxueuze warenhuizen met mondiaal geliefde merken als Tommy Hilfiger, Diesel, Ralph Lauren, en véél service." 's Avonds is er een cocktailparty aan de Keizersgracht. Tommy Hilfiger behoort tot de gasten. Baker beklimt het podium en speecht: ,,Voor mij is dit zeer speciaal, mijn zoon en dochter zijn hier ook." Hij besluit met: ,,Rij me straks niet omver met jullie fietsen."

Complete organisatie

Het feest is de aftrap van fase twee van de operatie: binnen een jaar moet een complete organisatie worden opgezet. Beukema klopt aan bij Jacco van der Steen, die hij kent uit zijn Bijenkorftijd. ,,Een droomklus", reageert die. Op 1 juni treedt Van der Steen als eerste in dienst bij Hudson's Bay Nederland. In september betrekt het Nederlandse team de V&D aan de Leidse Aalmarkt. ,,We zetten wat bureaus neer en begonnen. Computers hadden we niet eens."

Retailoperatie

Met Beukema tekent Van der Steen de plattegronden van de warenhuizen. Schoenen hier, heren en accessoires daar. Ze bezoeken modemerken. Tegelijk moeten er mensen worden aangenomen: veel talent komt van De Bijenkorf, maar ook van Hema en V&D. ,,We zochten ervaren krachten, maar ook innovators." Moeilijk blijkt het niet, zegt Beukema. ,,Dit is de grootste retailoperatie in decennia, iedereen wil meedoen."

Verantwoordelijkheid

Beiden sparren wekelijks met de Hudson's Bay-top in New York, maar krijgen veel verantwoordelijkheid. ,,Baker en Storch beseften dat het echt Nederlandse warenhuizen moeten worden." Eind vorig jaar viert Hudson's Bay kerst met 35 medewerkers kerst in Nederland, in februari is het aantal alweer verdubbeld. Als het Leidse pand verbouwd moet worden, verhuist het team in mei naar Amstelveen, waar boven de Cosmo-kapper ruimte wordt gehuurd. Onder de naam 'Join the Heartbeat' begint een nog grotere campagne: het aannemen van 1800 warenhuismedewerkers. Dat lukt, dankzij managers van Randstad én moderne technologie. Gegadigden dienen onder andere een videoboodschap in te sturen. Beukema: ,,We zoeken jonge medewerkers, met multiculturele achtergrond die topservice leveren." In juni is de merkenportefeuille bekend.

Gekkenwerk

Uiteindelijk wordt de richttijd van 1 september net niet gehaald: een deel van de spullen voor de Amsterdamse flagstore is vertraagd. Het illustreert dat alles nog niet perfect loopt, stelt Van der Steen. ,,Veel zaken zitten op 70 procent. We moeten doorselecteren met mensen, systemen en ons assortiment." Achteraf had hij graag meer tijd gekregen. ,,Een jaar is gekkenwerk, ik had alles nóg beter willen overdenken. Ook moest alles met bescheiden middelen."

Aanhoudende problemen

Dinsdag opent Amsterdam, donderdag Den Haag en Rotterdam. Wie de opening niet meemaakt, is Olivier van den Bossche. De Vlaming die hoofdverantwoordelijk was voor de Nederlandse expansie stapt in mei op. Vrijwillig, maar naar verluidt moet hij wegens aanhoudende problemen bij Duitse dochter Galeria Kaufhof het veld ruimen. ,,Erg jammer dat ik er niet bij ben", zegt hij sans rancune vanuit Duitsland . ,,Maar ik hoop snel te gaan kijken, als ik in Nederland ben."