Het is een opmerkelijke combinatie. Marjolein Leenarts is dermatoloog in het Rode Kruis Ziekenhuis Beverwijk. Ook is ze ondernemer. Ze is oprichter van het cosmeticamerk Drs Leenarts (haar man Joris Derksen is de CEO). Met haar bedrijf wil ze sinds tien jaar de cosmeticawereld veranderen door middel van betrouwbare producten die doen wat ze beloven. Geen valse claims, eindeloze routines of te dure crèmes. De producten met daarop het gezicht van de ondernemende medicus zie je nu in bijna elke drogisterij en vele apotheken terug.
Lees ook: De groeipijnen van The Lekker Company: ‘Ik wil te snel de breedte in en zie overal kansen’
Verkoelende lotion bleek schot in de roos voor Drs Leenarts
Marjolein vertelt in De Ondernemer Live over het combineren van het professionele leven als arts en als ondernemer (daarnaast is ze moeder van drie kinderen). Toen Marjoleins kinderen de waterpokken kregen, ontwikkelde ze met haar dermatologische kennis een verkoelende lotion. Het bleek een schot in de roos. Al snel werd het een hit binnen haar vriendenkring. Het ondernemers-balletje ging rollen en in de daaropvolgende jaren groeide ‘Drs Leenarts’ uit tot een compleet huidverzorgingsmerk voor de gevoelige huid van baby’s én volwassenen.
De ondernemer vertelt alles over de eerste stappen in de wereld van cosmetica. Hoe positioneer je je nieuwe merk in de schappen van Etos, DA en Kruidvat tussen de concurrerende producten uit de Unilever- en Bayer-fabrieken? Hoe overtuig je de potentiële klant om juist te kiezen voor jouw merk in plaats van die van de grote jongens?
Drs Leenarts begon bij Etos
In de retail heb je vaak maar één kans om je te bewijzen. Dat gold ook voor Drs Leenarts. ,,We hoorden van iedereen dat je maar één kans krijgt. Het zal dan toch niet dat je een telefoontje krijgt: ‘Er staat stof op de producten, kom ze maar halen’. Gelukkig was dat niet zo.”
Sterker nog, haar drogehuidzalf was meteen een hardloper, met lege schappen tot gevolg. ,,Toen moest er plotseling snel bij geproduceerd worden. Mijn man is met zijn oude Volvo Station naar de producent gereden om zijn kofferbak vol te laden en vervolgens naar het Etos-depot. Tussen al die vrachtwagens stond hij met dozen Drs Leenarts.”
Voordat Drs Leenarts bij vrijwel elke drogisterij te vinden was, lagen Marjoleins producten daarvoor alleen bij Etos. ,,We hebben een paar jaar alleen bij de Etos gelegen. Daar hadden we een samenwerking mee en lag onze focus. En elke nieuwe drogisterij is ook weer een heel nieuw verhaal. Je moet steeds weer rekening houden met een ander soort mensen, een andere doelgroep. Het klinkt heel simpel, maar dat was het natuurlijk niet.”
Die echt hele dure producten werken echt niet beter dan de goedkopere varianten
,,Mijn advies? Het is niet echt een tip, maar uiteindelijk wordt het succes bepaald door de kwaliteit van jouw product. En vraag vooral in de beginfase om advies. Kijk in je netwerk en daarbuiten, maar bezuinig niet op goed advies. Dat was nodig. Want de taal die wordt gesproken in de retailwereld was nieuw voor ons.’’
Lees ook: Chocoladedroom van Soufiane werd realiteit dankzij slimme marketing en advies van Rituals-ceo
Eigen gezicht op verpakking Drs Leenarts
Opvallend: je hebt een onderneming die cosmeticaproducten verkoopt, maar toch raadt Marjolein de consument aan om minder van die producten aan te schaffen. Of in ieder geval minder dure producten. ,,Dat is niet zo vreemd. Je ziet bijvoorbeeld regelmatig dat iemand van rond de 40 die wat rimpels begint te krijgen, denkt dat hij of zij op dat moment flink moet investeren in zeer dure huidverzorgingsproducten.’’
,,Daar ageer ik tegen. Dat slaat echt helemaal nergens op. Die echt hele dure producten werken niet beter dan de goedkopere varianten.’’ Het is ook precies de reden dat Marjolein haar producten betaalbaar wil houden én dat haar eigen gezicht pontificaal op de verpakking staat.
Het is een bewuste keuze om te laten zien dat de producten écht van een bestaande dermatoloog zijn
,,Het is echt een bewuste keuze om te laten zien dat de producten écht van bestaande een dermatoloog zijn en dat het geen marketingtrucje is. De grap is dat heel veel mensen alsnog denken dat ik niet besta. Toch is zo’n foto superspannend, want je stelt je heel kwetsbaar op.”
Voorlopig zal je Marjoleins gezicht nog wel even terugzien bij de drogist. ,,Pas als heel Nederland weet dat het van een bestaande dermatoloog is, dan kan mijn hoofd er af. Maar we hebben laatst een onderzoek gehouden en toen bleek dat nog maar 30 procent van de consumenten ons kent. Er is dus nog veel mogelijk!”
Dat geldt ook voor de groei. Dit jaar zit de omzet op 6,5 miljoen euro, maar voor volgend jaar ligt de lat op 8 miljoen euro. Daarnaast lonkt het buitenland. Drs Leenarts is nu in België, Denemarken en Duitsland verkrijgbaar, maar er is ambitie voor verdere internationalisering. ,,Uiteindelijk moeten we een wereldmerk worden!’’ Of dat lukt door bijvoorbeeld een overname en heeft Marjolein überhaupt oren naar zo’n overname door een grote speler? Ze is er eerlijk over. ,,Als het een veilige haven biedt om van daaruit ook een wereldmerk te groeien… Waarom niet?’’
Lees ook: Food for Skin maakt de wereld en de mens steeds een beetje mooier met cosmetica
