De ondernemerslessen van HelloFresh-CEO Maartje Frederiks

Het jubileum van HelloFresh is tegelijkertijd een jubileum voor de Nederlandse oprichter van de Benelux-tak, Maartje Frederiks. Zij was erbij toen in 2012 de eerste stappen werden gezet in Amsterdam. “In de begintijd van HelloFresh stond e-commerce nog in de kinderschoenen, heel die markt moest nog op gang komen. Zelfs het online kopen van schoenen was toen nog bijzonder. Laat staan hoe bijzonder het was om verse artikelen thuis te laten bezorgen.”

De eerste vijf jaar van het snel groeiende bedrijf zijn volgens Frederiks voorbij gevlogen. “In de eerste jaren van HelloFresh stond ik in ons warehouse boxen in te pakken. Ik stond ook op de markt om mensen te vertellen over ons concept. Ik kan met heel veel plezier terugdenken aan die tijd. Mijn rol is nu ook nog heel leuk, maar ook heel anders. Mijn rol is veel strategischer geworden, maar de elementen die toen belangrijk waren, zijn nog net zo belangrijk binnen de organisatie. Dan heb ik het over ondernemerschap en het denken vanuit de klant.

Hoe ziet dat ondernemerschap er volgens jou uit?

“Testen en dingen uitproberen. Vallen en opstaan. Veel ideeën testen we in het klein en pas als het succesvol blijkt schalen we het op. We zijn in de logistieke tak van het bedrijf bijvoorbeeld aan het testen met het bezorgen met e-bikes. We zijn een paar maanden geleden begonnen met twee fietsen in Amsterdam en als dat succesvol is dan breiden we uit naar andere steden.”

Wat zijn nog meer dingen die je in de praktijk heb geleerd?

“Ik heb geleerd dat het heel belangrijk is om doelen te stellen. Het geeft richting en motiveert. Het helpt je ook om keuzes te maken. Daarnaast is het belangrijk om los te laten en te vertrouwen. Je kunt niet alles zelf doen. Ik heb geleerd om mijn team het vertrouwen te geven. Ik heb gemerkt dat dat goede resultaten oplevert.”

Hoe anders ziet het bedrijf er nu, na vijf jaar uit?

“We zijn begonnen met een handjevol collega's, maar dat is nu wel anders. Nu hebben we bijvoorbeeld vervanging als er iemand ziek is, dat zorg voor meer stabiliteit. We hebben ook veel meer kennis in huis. Bijvoorbeeld mensen die ervaring hebben op het gebied van inkoop of van logistiek. We werken met verschillende teams met ieder hun eigen expertisegebied.”

Wat verwacht je van de komende vijf jaar?

De versmarkt is een enorm grote markt met een rijk potentieel. Nog maar een heel klein percentage van de mensen doet boodschappen online. Wij moeten ze het gemak laten ervaren van online boodschappen doen. Nu nog doet in Nederland slechts twee procent van de mensen zijn boodschappen online. In Engeland is dat op dit moment al acht procent. Ik weet zeker dat dit potentieel ook in Nederland en België zit. Uiteraard gaan wij daar als HelloFresh een belangrijke rol in spelen. We willen het product de komende jaren nog persoonlijker maken, zodat het goed blijft aansluiten op de wensen van de specifieke klant.”

Hoe maak je een maaltijdbox persoonlijker?

“Nu kun je boxen bestellen voor drie, vier of vijf maaltijden voor één tot zes personen en je kunt iedere week kiezen uit tien gerechten. We willen dat nog meer aanpassen naar de wensen van de klant. Stel dat je een drukke week hebt, dan kun je drie snelle gerechten selecteren. Of je wilt voor de vakantie een paar kilo afvallen, dan kun je drie light-recepten bestellen. We gaan dus de flexibiliteit oprekken en aanbevelingen doen op basis van de wensen van de klant en data.”

Ben je zelf nog veel betrokken bij de inhoud van de boxen?

“Voor receptontwikkeling en samenstellen van het menu hebben we goede receptontwikkelaars, een voedingskundige, een kok en een diëtist. Ik eet regelmatig een vorkje mee en test ook regelmatig recepten. Vorig weekend proefde ik het kerstmenu ter voorbereiding op de feestdagen. Ik had het viergangen Deluxe menu. Dat is een mooie mix van vegetarische-, vis- en vleesgerichten. Ik kan al verklappen dat het menu dit jaar een Frans tintje heeft.”

Na vijf jaar is het nieuwe er wel van af.Hoe blijf je de klanten boeien?

“We proberen de klant iedere week opnieuw te verrassen met mooie producten en goede service. We horen vaak terug van klanten dat het een soort wekelijks kerstpakket is. Zo kijken we er zelf ook naar. We willen steeds dat kerstpakketgevoel geven. We gebruiken bijvoorbeeld bijzondere ingrediënten die je niet zo snel in de winkel zal vinden zoals peterseliewortel, rammenas en andere vergeten groentes. Daarnaast blijven we ook innoveren op het gebied van service. We hebben een WhatsApp kookhulp en een dienst die de klanten informeert over de bezorging van hun box.”

Festival

Hello Fresh viert op zondag 2 juli zijn vijfde verjaardag met het Hello Food Festival op landgoed De Olmenhorst in Lisserbroek, tussen de appel- en perenboomgaarden. De organisatie doet HelloFresh samen met het Amsterdamse cateringbureau Food Line-up. Tientallen partners van Hello Fresh maken het evenement mede mogelijk. Er worden tussen de 1000 en 1500 bezoekers verwacht. “Het Hello Food festival is weer een mooie manier om klanten te verrassen en kennis te laten maken met HelloFresh en onze leveranciers. We hebben foodtrucks, bakworkshops, lezingen en uiteraard muziek. Ik ben zelf ook aanwezig op het festival. Ik vertel er het verhaal van HelloFresh en ontmoet veel leveranciers, collega's en klanten. Mijn ouders en vrienden komen ook. Het wordt een mooie dag met lekker eten en veel plezier.”