Zo knokte textieltycoon Zeeman zich door de crisis en maakte van 2017 een 'booming goed jaar'

Op de tafel van Zeeman-directeur Bart Karis ligt een dik fotoboek van het jubileum dat de textielsuper dit jaar vierde met al het Nederlandse personeel, plus partners zo'n 4.000 man. Ali B trad op, Xander de Buisonjé, en Broederliefde. Diva Karin Bloemen zong een duet met de 75-jarige Jan Zeeman, oprichter van het familiebedrijf.

De feestlocatie? Gewoon in het distributiecentrum, naast het hoofdkantoor in Alphen aan den Rijn. Een stuk goedkoper, ook voor de fiscus, dan een feest buiten de deur. ,,Als je lage prijzen wilt bieden, moet je heel goed op de centjes passen'', zegt Karis, die, na ruim tien jaar aan het roer van de winkelketen te hebben gestaan, per 1 januari 2018 het stokje overdraagt.

Crisisjaren

De afgelopen jaren was het extra oppassen geblazen. Zeeman heeft 'keihard moeten knokken' om de crisis door te komen, vertelt Karis. Hoe diep die was, besefte hij ten volle toen hij een kleine twee jaar geleden met zijn dochter door het centrum van Hilversum liep. ,,Goh pap, zei ze, de V&D is dicht! Wanneer gaat-ie weer open? Toen moest ik uitleggen dat V&D waarschijnlijk nooit meer open zou gaan.'' Extra pijnlijk, omdat Karis zelf jarenlang bij het illustere warenhuis heeft gewerkt. ,,Ik ben er mijn retailcarrière begonnen, heb er de hogere kaderopleiding gedaan, alle divisies leren kennen.''

Maar ook de ontmanteling van Blokker heeft er bij hem in gehakt. ,,Dat was een gigaconcern, een prachtig familiebedrijf. Daarbij denk je, net als bij ons, toch aan de lange termijn. Maar als zo'n familie dan zegt: de verliezen lopen te veel op, we kappen ermee en verkopen al onze winkelketens behalve Blokker... Dat is eigenlijk het faillissement van het bedrijf.''

Bang voor concurrentie?

De crisis in de winkelstraten werd niet alleen veroorzaakt door de economische neergang, maar ook door de snelle opmars van prijsvechters als Primark en Action. Die heeft ook Zeeman geraakt, zegt Karis. ,,Action breidt zo snel uit, met kapitaal van de investeringsmaatschappij die erachter zit, dat ik weleens heb gedacht: kunnen we daar wel tegenop? Worden we niet opgevreten?"

Wat heeft u toen gedaan?

,,Radicaal gesneden in het assortiment. Zeeman was te veel van alles en nog wat geworden. Daarmee kun je niet opboksen tegen dit soort concurrenten. Zo verkopen we geen spullen meer waar een stekker aan zit. We focussen ons nu op vier groepen: onder- en nachtkleding, beenbekleding, huishoudtextiel en baby- & kindermode.''

Action verkoopt niet zoveel kleding, Primark wel...

,,Klopt, als in de buurt van onze winkels een Primark opent, raakt ons dat direct. Maar na een aantal maanden zien we de klanten toch weer terugkomen voor onze verrassend hoge kwaliteit.''

De directeur van Primark zegt ook dat hij kwaliteit verkoopt.

,,Ik ga niet zeggen dat ze troep hebben. Maar wij zijn niet voor niets de grootste verkoper van dames- en herenslips. Niet iedereen zal toegeven dat hij of zij een Zeeman-onderbroek draagt, maar wij verkopen meer ondergoed dan HEMA.''

Opvallende acties

Zeeman wist z'n wat sjofele imago in de afgelopen jaren op te poetsen met opvallende acties. Zo trok het veel aandacht met knalgele boxershorts die mannen (net als de dure van Björn Borg) boven hun broek uit lieten piepen, een trouwjurk voor 29,99 euro en een catwalkshow op de Amsterdam Fashion Week voor de lancering van zogenaamd een nieuw modemerk - dat Zeeman bleek te zijn. Ook de reclamecampagnes, met gewone mensen, vielen op. In de etalage van het hoofdkantoor hangt een levensgrote poster met klanten die poseren in uiteenlopende maten ondergoed.

Karis: ,,Alles met de boodschap: goede kleding hoeft niet duur te zijn. Als je het maar simpel houdt. Neem de trouwjurk, die ging de hele wereld over. De rok was zelf op maat te knippen, de top van stretch. Dan heb je minder maten nodig.''

In het verre oosten kun je zo'n trouwjurk voor een prikkie laten maken. Maar dat betekent nog niet dat het op een goede manier gebeurt, onder acceptabele arbeidsomstandigheden.

,,Dat beeld is onterecht. Ik heb moeite met dat Nederlandse vingertje. Heel veel dingen gaan daar hartstikke goed, daar kunnen wij nog van leren.''

Je maakt hier anders niet snel mee dat meer dan duizend mensen omkomen doordat een bedrijfspand instort of dat personeel bij brand als ratten in de val zit....

,,Klopt, en dat praat ik ook niet goed. Bij zo'n ramp als Rana Plaza staan bij mij ook de tranen in de ogen. Daarom hebben wij permanent mensen over de vloer bij onze vaste leveranciers. Niet om ze te controleren, met dat Nederlandse vingertje, maar om samen aan verbeteringen te werken. Wij hebben geen winst bij verliezers daar.''

Credo

Dat credo heeft Karis geleerd van Jan Zeeman, vertelt hij. De oprichter van de winkelketen trekt officieel al lang niet meer aan de touwtjes (in 1999 stopte hij als directeur en in 2014 als commissaris), maar luncht wel maandelijks met de directeur. ,,Jan heeft me ingeprent om de relatie op lange termijn nooit uit het oog te verliezen. In het Verre Oosten draait alles om vertrouwen. Als je dat niet beschaamt, kiezen leveranciers in moeilijke tijden ook voor jou. Met betalen zijn wij bijvoorbeeld het braafste jongetje van de klas. We betalen zodra de containers aan boord gaan. Heel fijn voor leveranciers, want veel bedrijven betalen pas na maanden. Ik heb weleens overwogen om dat te veranderen, maar ben blij dat ik dat niet gedaan heb. Daardoor komen leveranciers ons bijvoorbeeld eerder tegemoet met een lagere prijs.''

Moderniseren

Zeeman en Karis waren het ook regelmatig oneens. Karis besloot tijdens de crisis extra geld uit te trekken om de winkels te moderniseren. De eigenaar vond dat niet nodig. Karis deed het toch. Driekwart van de filialen is inmiddels verbouwd, honderd stuks tot XL-winkels. Dat kostte tientallen miljoenen. ,,Die ruimte kreeg ik. Jan wil geen bedrijfsleider aan het roer, maar een ondernemer. Dat is hij zelf ook.''

De investeringen hebben volgens Karis hun vruchten afgeworpen. ,,Vorig jaar zagen we al een goed herstel, dit jaar leek alles op z'n plek te vallen. 2017 was een booming goed jaar.''

Imperium

• Zeeman heeft 1.285 winkels in zeven landen: Nederland, België, Duitsland, Luxemburg, Frankrijk, Oostenrijk en Spanje. Daar komen jaarlijks 70 miljoen klanten over de vloer.
• Zeeman heeft meer dan 7.000 medewerkers in dienst, 90 procent is vrouw.
• De aandelen in het bedrijf zijn voor 100 procent in handen van de familie Zeeman. Het hoofdkantoor staat in Alphen aan den Rijn, waar Jan Zeeman 50 jaar geleden zijn eerste textielsuper opende.