Flügel: van geintje tot beroemd shotjesmerk

Het is vaak het eerste dat directeur Stephan van Dorst aan een buitenstaander moet uitleggen. Flügel, het o zo bekende shotjesmerk, is niet Duits, maar komt 'gewoon' uit Nederland. Vier Westlanders bedachten het drankje in 1996. Tijdens de wintersport aan een Oostenrijkse bar, dat dan weer wel. Het idee ontstond als vanzelf. "Een geintje, meer was het niet."

Maar de vier - tussen de 25 en 40 jaar, een aantal met een eigen bedrijf - pakken het serieus aan. Ze laten een 'toegankelijk' (lees: zoet) drankje ontwikkelen. De naam en het logo moeten feestelijkheid uitstralen. Eén van de Westlanders tekende aan de bar een eendje. Dat eendje wordt het logo en Flügel, de Duitse vertaling van vleugel, de naam. "Er zit geen verhaal achter."

Capelle

Het bedrijf professionaliseert vanaf 1999, als diverse mensen vanuit de branche bij Flügel komen te werken. De Westlanders, die volgens Van Dorst anoniem willen blijven, verdwijnen naar de achtergrond. Het hoofdkantoor verhuist naar Capelle. Daar wacht een hal met zwarte muren en vloerbedekking en kasten vol drankflessen. Aan het eind van de gang is een bruin café gevestigd. "Leuk voor de klant", aldus de directeur. Zijn personeel zit er te lunchen.

De populariteit van Flügel is vooral te danken aan slimme marketing, om de smaak zal het de consument niet gaan. "Flügel is een bijproduct: je drinkt het naast een ander drankje. 80 procent van de mensen weet vooraf niet wat hij aan de bar gaat bestellen. Aan ons de taak om die beslissing op Flügel te laten vallen."

Bloedmooie vrouwen

Dat doet het bedrijf door op de bar doosjes Flügel te plaatsen en een café vol posters te hangen. Waardevol zijn ook de Flügel-meisjes: bloedmooie vrouwen die in cafés en op festivals met traytjes vol flesjes rondlopen. "Feestvierders zijn door de vrouwen sneller geneigd zo'n impulsaankoop te doen."

Het welbekende drinkritueel - dopje op de neus, drank in één teug achteroverslaan - is niet door de fabrikant bedacht. "Op een gegeven moment zagen we mensen dat ritueel aan anderen voordoen. We hebben het omarmd. Op onze website staat een instructievideo. Vraag een willekeurige Oostenrijker een Flügel te drinken en hij doet het goed."

Dance

Om van het reilen en zeilen in de uitgaansscene op de hoogte te blijven, gaat de Flügel-crew regelmatig stappen. Of, zoals Van Dorst het verwoordt, medewerkers zijn 'regelmatig in de markt te vinden'. Dat moet ook wel in een bedrijf waar het wachtdeuntje aan de telefoon dance is. "We begeven ons graag in de feestende en vierende wereld."

In die wereld signaleert Van Dorst trends en kan hij met uitbaters spreken. Hij stelt ze bijvoorbeeld voor om Flügel-avonden te houden: themafeesten met speciale artiesten en volop Flügel. "Zo helpen we elkaar."

Droplikeur

En dat is nodig. De verschuiving van de alcoholgerechtigde leeftijd naar 18 jaar had voor het bedrijf 'een negatieve invloed'. Flügel is immers razend populair onder jongeren. "Het heeft ons omzet gekost", zegt Van Dorst, die geen bedrag wil noemen. "Niet voor niets hebben we ons assortiment verbreed met nieuwe dranken. Die vormen de helft van onze afzet."

Naast de introductie van deze dranken, waaronder droplikeur Dutch Drop, heeft FLS Company op de wet gereageerd door de communicatie '18-plus' te maken. Dat uit zich onder meer in een 'volwassen' website. "We hebben de dansende eendjes verwijderd." Ook paste de fabrikant de posters aan. Die zijn nu minder 'cartoonish'. De Flügel-meisjes hebben een training gekregen. "Je zult ze nooit een minderjarige zien pushen om tien flesjes achterover te gieten."

Vrijdagmiddagborrels

Verder over de grenzen kijken, ligt nu voor de hand. Het wintersportseizoen volstaat in dezen niet. "Flügel is heel populair tijdens het wintersporten, maar vergeet niet dat die periode maar twee maanden duurt. De marketingwaarde ervan is veel waardevoller. Terug in Nederland denken wintersporters bij het zien van Flügel: hee, weet je nog? En dan nemen ze er hopelijk één." Van Dorst denkt aan Denemarken. "Dat lijkt erg op Nederland."

Wat blijft, is de paradox van het eigen café. Weinig drukbezocht, vertelt Van Dorst. Tegelijkertijd weet hij dat te verklaren. "We zijn regelmatig in het nachtleven te vinden, ook doordeweeks. Dan vind je het vrijdagmiddag wel prima om op tijd naar huis te gaan. Echt, de vrijdagmiddagborrels zijn heel saai hier."