Als franchisenemer runde Bob van Lingen vijf Esprit-winkels in Middelburg, Renesse, Goes, Sluis en Tilburg. Totdat de Duitse tak van Esprit in mei een insolventieprocedure aanvroeg, collecties niet meer geleverd werden en de toekomst onzeker werd. Hij besloot niet af te wachten. ,,Ik heb meteen toestemming gevraagd om andere merken te mogen verkopen. Gelukkig kregen we die.”
Voordat het definitieve faillissement over Esprit Nederland deze week een jaar geleden werd uitgesproken, had Bob zijn winkel al deels gevuld met andere merken, zoals LolaLiza, Garcia en Street One. Dat legde de basis voor een compleet nieuw concept, dat inmiddels bestaat uit twaalf merken. „We gingen op zoek naar een nieuwe naam en hebben de winkels één voor één verbouwd. Gezien de situatie hebben we daarbij scherp op de kosten gelet. We wilden uiterlijk eind maart helemaal om zijn, want dan begint het toeristenseizoen in Zeeland. Dat is gelukt.”
Lees ook: Groot deel Blokker-franchisers gaat door onder andere naam: ‘Dat iedereen meedoet is utopie’
Esprit stopt, wij gaan door!
De winkels gingen in eerste instantie geruisloos om en Esprit stond nog op de gevel toen er al nieuwe merken in de rekken hingen. „Klanten kwamen er soms pas bij de kassa achter dat het geen Esprit was wat ze wilden kopen. Daar werd niet negatief op gereageerd. Alleen toen Esprit echt failliet was, kregen onze medewerkers soms vervelende opmerkingen. Dat ze bijvoorbeeld wel meer korting konden geven. Toen hebben we direct een campagne gestart: Esprit stopt, wij gaan door, help ons aan een nieuwe naam.”
Daar kwamen meer dan 800 inzendingen op. Uiteindelijk werd gekozen voor Cotta: kort, krachtig, en verwijzend naar het middeleeuwse kledingstuk ‘cotte’, wat ook het Franse woord voor huisje is. ,,Dat past bij ons idee van mode én een stukje lifestyle.” Voor Bob was de transformatie hectisch. ,,Ik heb maandenlang elke dag gewerkt. Maar ergens dacht ik ook: had ik dit maar eerder gedaan. Het faillissement dwong me om stappen te zetten die ik anders misschien nooit had durven nemen.”
Lees ook: Van Pieter Pot tot Intertoys: het geheim van een succesvolle doorstart uit faillissement
Van 1 naar 12 merken
De overstap van monobrand naar multibrand bracht nieuwe uitdagingen met zich mee. Zo heeft hij nu twaalf merken in de collectie. ,,Oorspronkelijk wilde ik het met drie of vier merken doen, maar door enthousiasme werden het er meer. Elk merk heeft ook andere sterke punten en door slim te combineren bouw je een goede collectie.”
Vroeger stond ik op de winkelvloer en nu ben ik bezig met inkoop, overleg en voorraadbeheer tussen de winkels
Bob van Lingen
Ook achter de schermen verandert er veel: meer leveranciers, meer afspraken, veel meer facturen en meer administratie om te verwerken. Bob: ,,Mijn eigen rol veranderde ook. Vroeger stond ik vaker op de winkelvloer, nu ben ik veel bezig met inkoop, overleg en voorraadbeheer tussen de winkels. Ik zit dus wel iets meer op kantoor.”
Ook zijn dochter Floortje, afgestudeerd in HR, kreeg een andere rol. Zij zou vorig jaar eigenlijk als HR-manager aan de slag gaan voor Bob, omdat ze vijf Esprit-winkels zouden overnemen en dan tien winkels zouden hebben. „Omdat die uitbreiding niet doorging, pakt ze nu naast HR ook andere taken op. Ze is nu onze retailmanager, staat in de winkels, koopt in, denkt mee over visual merchandising. Ze vindt het gelukkig leuk om alle facetten te doen.”
Jongere klanten én medewerkers
De 34 medewerkers moesten ook hun weg vinden, maar zijn enthousiast over het nieuwe concept en de nieuwe merken die ze verkopen. ,,We merken bij vacatures dat we jongere kandidaten binnenkrijgen dan voorheen. Ook krijgen we jongere klanten binnen. Esprit was toch wel het merk van je moeder en die jonge meiden kreeg je lastiger binnen. Dat is nu wel anders.” En die Esprit-klant ziet hij nog steeds. ,,Het voordeel is dat geen enkele winkel Esprit meer verkoopt. Veel vaste klanten zijn ons trouw gebleven en stappen over naar andere merken.”
Zijn grootste les is dat hij nooit meer afhankelijk wil zijn van één merk. ,,Dat maakt je kwetsbaar. Dat hebben we nu wel getackeld met ons multibrandconcept.” Op papier kan multibrand volgens hem zelfs interessanter zijn qua rentabiliteit, omdat je alleen de goede productgroepen van een merk kunt inkopen. ,,Met een monobrandwinkel kan dat niet, dan ben je voor alle productgroepen afhankelijk van dat ene merk. Ook als die items minder goed verkopen.”
Lees ook: Hoe Esprit franchisenemers ‘liet stikken’. Het verhaal van deze franchiser en storemanager
Nooit gedacht aan stoppen
Op de vraag of hij ooit heeft getwijfeld of hij wel door moest gaan met zijn winkels antwoordt hij resoluut. „Stoppen is nooit in me opgekomen. Natuurlijk waren er momenten waarop ik het zwaar had. Het was maandenlang keihard werken. Zeven dagen per week, zonder tijd voor privé. Maar ik ben blij met het resultaat. De winkels zien er fantastisch uit, we krijgen complimenten van klanten, leveranciers en collega’s. Veel mensen willen koffie met me drinken omdat ze nadenken over een rebranding of opvolging. En mijn leveranciers vragen naar mijn ervaringen met monobrandwinkels. Dus het opent ook weer deuren.”
We willen niet groeien om het groeien
Bob van Lingen
Of hij plannen heeft voor verdere uitbreiding? Niet op korte termijn. „We willen niet groeien om het groeien. Eerst moet Cotta goed staan. Ik sta wel open voor expansie, ik was natuurlijk al bezig met overname van vijf winkels, maar ik doe eerst een stapje terug om later misschien meerdere stappen vooruit te maken. Het concept van Cotta kunnen we ook neerzetten op andere locaties. Maar ik heb geen witte-vlekkenplan. Ik hoop vooral een leuk gezond bedrijf te hebben waar de medewerkers het naar hun zin hebben. Of dat nu met vijf of twintig winkels is, dat maakt niet uit. Zoveel mogelijk winkels hebben, daar word ik niet per se gelukkiger van.”
Lees ook: Doorgaan na faillissement: hoe Esprit-franchiser Bob zijn 5 winkels omvormt tot nieuw retailconcept
