Hoe Kylie Jenner (20) een fortuin van 900 miljoen dollar opbouwde

Bij het grote publiek is Jenner vooral bekend als het jongste zusje van de Amerikaanse realityster Kim Kardashian. Toch gaat het haar zakelijk gezien beter af dan haar populaire halfzus, die volgens Forbes zo’n 350 miljoen dollar bezit. Het is dankzij haar succesvolle eigen make-uplijn Kylie Cosmetics dat ze dit vermogen de afgelopen drie jaar kon opbouwen. Daarnaast verdiende ze haar geld met haar social media-kanalen en natuurlijk met Keeping Up with the Kardashians.

De jongste

Als Jenner daadwerkelijk komend jaar de grens van één miljard passeert, is ze op 21-jarige leeftijd de jongste miljardair ooit. Op dit moment staat dat record nog op naam van Facebook-baas Mark Zuckerberg. Hij was 23 jaar toen hij die mijlpaal bereikte. Ook Evan Spiegel van Snapchat werd miljardair toen hij begin 20 was, maar bij hem is het minder duidelijk wanneer hij die grens precies heeft gepasseerd.

In de spotlights

Jenner groeide voor een belangrijk deel op voor de camera’s. Als dochter van Kris en Caitlyn Jenner (voorheen Bruce Jenner, olympisch kampioen tienkamp), zus van supermodel Kendall Jenner en halfzus van de Kardashians, was ze al als tienjarige te zien in de Amerikaanse serie Keeping Up with the Kardashians. Het programma werd toen uitgezonden in 160 landen.

Lees ook: Overvallen hotel Kim Kardashian inspiratiebron hotelwezen

Niet verwonderlijk voor een kind dat opgroeit in de spotlights, was ze al op jonge leeftijd bezig met haar uiterlijk en met name make-up. “Make-up gaf me meer zelfvertrouwen”, verklaart ze aan Forbes. Uit onzekerheid over haar lippen ontwikkelt ze de gewoonte om haar lippen voller te laten lijken, door haar lippen, net buiten de randjes aan te zetten met een lipliner.

Handelsmerk

In 2014 trekken de lippen van Jenner de aandacht, omdat ze op miraculeuze wijze gegroeid lijken. Kylie, op dat moment 16 jaar, ontkent het gebruik van lipfillers en geeft via social media tips om je lippen groter te laten lijken. Je lippen buiten de lijntjes kleuren was niet eerder zo populair. Ook ontstaat er een ware #kyliejennerlipchallenge waarbij meiden hun lippen met een glas vacuüm zuigen, om zo vol mogelijke lippen te krijgen. Die zomer registreert Jenner ook haar handelsmerk inclusief slogan: ‘Kylie Lip Kits ... for the perfect pout’.

In 2015 geeft Jenner toe dat ze wel degelijk tijdelijke lipfillers heeft gebruikt, maar maakt tegelijk handig gebruik van haar lipschandaal. Ze gebruikt 250.000 dollar van haar eigen geld, dat ze met modellenwerk heeft verdient en gebruikt dat om 15.000 Lip Kits, met daarin een lippenstift en lipliner te produceren. Een paar maanden lang brengt ze het product via Instagram onder de aandacht en een dag voor de lancering laat ze via social media weten dat de Kylie Lip Kits vanaf morgen te koop zijn. De kits ($ 29) zijn de volgende dag binnen een minuut uitverkocht. “Voor ik de pagina kon refreshen was alles uitverkocht”, zegt Jenner.

100% eigenaar

Nu in de zomer van 2018, nog geen drie jaar na de lancering van de Lip Kits, is Kylie Cosmetics uitgeroeid tot een van de populairste make-uplijnen. Naast lip make-up, heeft ze het assortiment uitgebreid met producten voor ogen en het gezicht. En de zaken gaan goed. Sinds de start heeft Jenner voor meer dan 630 miljoen dollar aan make-up verkocht. Waardoor Forbes nu de waarde van het bedrijf op 800 miljoen dollar schat en het is volledig in het bezit van Jenner zelf.

Social media

Social media is onlosmakelijk verbonden met de business van Jenner. “Social media is een geweldig platform”, zegt ze zelf. “Ik kan hiermee makkelijk mijn fans en klanten bereiken.” En dat doet ze dan ook als de beste. Bijna elk uur post ze een selfie op Instagram of Snapchat, waarbij ze vertelt welke Kylie Cosmetics-tinten ze draagt. Ze deelt video's van nieuwe producten en kondigt lanceringen aan. Daarmee bereikt ze voornamelijk jonge vrouwen en meisjes en dus potentiële klanten. Zo heeft Jenner bijna 111 miljoen volgers op Instagram, nog eens ruim 600.000 op Snapchat en 25.6 miljoen volgers op Twitter. En dan hebben we het nog niet eens over de 16.4 miljoen volgers die direct haar bedrijf volgen of de potentiële klanten die ze via haar familieleden weet te bereiken.

Outsourcen

Ook de overhead-kosten van haar bedrijf weet ze laag te houden. Dit doet ze onder meer door haar productie te outsourcen en haar make-up online te verkopen via Shopify. Hierdoor heeft ze zelf slechts zeven fulltimers en vijf parttimers in dienst. En bovendien kan Jenner rekenen op zakelijke steun van moeder Kris, in ruil voor de 10% managementfee die Kris als mater familias ontvangt van al haar kinderen. Vanwege die minieme overhead- en marketingkosten, zijn de winsten groot en gaan ze direct in de zak van Jenner.

Groei

Hoe hard de snelgroeiende startup de komende jaren blijft groeien, daar zet Forbes vraagtekens bij. Zo schat het tijdschrift dat de inkomsten van Lip Kit met 35% zijn gedaald van ongeveer $ 153 miljoen in 2016 naar $ 99 miljoen in 2017. Kris Jenner claimt echter een ‘aanzienlijke omzetgroei’ voor het eerste half jaar van 2018 ten opzichte van vorig jaar. Ook houdt zij de optie open om het bedrijf uiteindelijk te verkopen.

Jenner zelf ziet het anders en wil het liefst voor altijd verbonden blijven aan Kylie Cosmetics. “Misschien dat ik mijn bedrijf op een dag kan doorgeven aan Stormi (haar 5 maanden oude dochter, red.), als ze dat zou willen", zegt Jenner. Al beschrijft Forbes dit als ‘een idee dat meer in lijn ligt met een naïeve 20-jarige dan met een bijna-miljardair.’