Hoe run je McDonald's in vleesarme tijden?

Het moet een nachtmerrie voor iedere McDonald's-directeur zijn, helemaal als je net begonnen bent: een van je populairste producten is niet verkrijgbaar. Exact dat overkwam Erwin Dito (47). Doordat er mogelijk plastic- en metaaldeeltjes in een grote partij kipnuggets zaten, besloot McDonald’s die niet af te nemen. Gevolg: een derde van de 247 restaurants kwam begin februari enkele dagen zonder McNuggets te zitten.

Het lijkt het enige smetje voor Dito, sinds 1 januari de nieuwe algemeen directeur van de fastfoodgigant. Deze week toonde McDonald's Nederland indrukwekkende cijfers over 2018. Het aantal bezoekers steeg met 7 miljoen, een toename van 4,6 procent. De omzet steeg zelfs ruim 10 procent naar net onder de 900 miljoen euro.

Het succes zit vooral in de groei van het ontbijtmenu en luxe koffie. Ook de bezorgservice loopt als een trein, zegt Dito, sinds 2015 al marketingbaas bij McDonald’s. Daarvoor werkte hij voor biergigant AB InBev en voor Mars.

Toch nog even terug naar ‘nuggetsgate’...

"Dat was geen fijne start. We zagen het kort van tevoren aankomen, anders gebeurt zoiets niet. De beslissing was niet moeilijk. McDonald’s kent zeer strikte controles. Als de kwaliteit niet 100 procent te garanderen valt, moet je niet verkopen."

Heeft de omzet onder het kiptekort geleden?

"Nee, gasten hebben voldoende alternatieven op de menukaart. Tegelijk wil je niet dat zoiets langer dan enkele dagen duurt. Grootste pijn vond ik dat we kinderen moesten teleurstellen. Nuggets worden veel in het Happy Meal gegeten. Uiteindelijk duurde het tekort twee dagen en waren de nuggets op woensdag, de dag dat veel kinderen vrij zijn, weer beschikbaar."

Rivaal KFC plaatste een advertentie in de grote kranten, waarin het de spot dreef met jullie nuggetstekort.

"Ik kom zelf uit de marketing, dus daar heb ik smakelijk om gelachen."

Hoe komt het dat McDonald's het zo goed doet?

"De jonge generatie eet meer buitenshuis, ook overdag. Wij spelen daarop in. Zo openden we vorig jaar veertig nieuwe McCafés. Een barista maakt verse bonenkoffie of een latte macchiato. Maar we willen ook het beste wifi-netwerk van Nederland hebben. Ook zetten we met Vattenfall snellaadpalen voor elektrische auto's neer. Voor ons ontbijt helpt het enorm dat McDrives tegenwoordig standaard om zeven uur open zijn. Vroeger verschilde dat per vestiging en was het dus onzeker of je bij McDonald’s terechtkon."

Wat is de achterliggende strategie?

"Nederlanders willen meer gemak en kwaliteit. Onze restaurants zijn allemaal verbouwd en up-to-date. Producten worden na bestelling vers gemaakt. Door de zuilen met aanraakschermen hebben we minder kassamedewerkers nodig. Die medewerkers zetten we in om meer service te verlenen. Ook de bezorgservice draagt bij aan het gemak. In studentensteden loopt dat als een trein. Wat verder helpt is dat we heel lokaal werken. Alle zeventien nieuwe producten die we afgelopen tijd op de menukaart hadden zijn in Nederland ontwikkeld. De Maestro Guacamole, de Old Dutch Burger, de McFlurry caramel-zeezout... Dat is absoluut een van onze succesfactoren."

Ergens is het merkwaardig: vlees eten raakt in het verdomhoekje, McDonald’s floreert. Hoe is dat mogelijk?

"Die trend van minder vlees zien wij ook, vandaar dat we meer vegetarische alternatieven gaan aanbieden. Zo kun je het kippenvlees op onze McChicken en onze andere premiumburgers sinds kort vervangen door een vegetarische burger. Onze groenteburger is wat op de achtergrond geraakt. De omzet van onze vegetarische producten is verdrievoudigd."

Toch blijft het aantal vegetarische varianten op de menukaart karig. Waarom geen vleesloze Big Mac of QuarterPounder?

"Daar kijken we zeker naar, omdat de vraag er is. We gaan daar in de toekomst mee experimenteren.”

Vegetarische kipnuggets?

Waarom niet? Daar geldt hetzelfde voor: we kijken er serieus naar."

Jullie zeggen ook veel belang aan dierenwelzijn en duurzaamheid te hechten. Hoe dan?

"Al onze vis heeft het MSC-keurmerk en het rundvlees in hamburgers komt tegenwoordig uit dubbeldoelkoeien: melkkoeien die later ook voor het vlees worden gebruikt.”

Maar jullie verkopen nog steeds plofkip, die zo snel mogelijk wordt vetgemest.

"Onze kippen krijgen meer daglicht en we hebben strobalen en zitstokken neergezet. Verrijking noemen we dat. Het is een complexe discussie. Een kip van een trager groeiend ras heeft meer voer en water nodig. Die kent een 20 tot 40 procent hogere ecologische voetafdruk. Die ons hebben minder impact op het milieu."

De concurrentie zit niet stil. Hoe blijft McDonald's de grootste?

"Het hart van ons merk is waar voor je geld: excellente koffie voor McDonald’s-prijzen. Veel concurrenten zijn óf duurder óf minder goed. Ons prijsbeleid zal altijd zo zijn dat we bereikbaar zijn voor iedereen. In dat opzicht is McDonald’s niet te evenaren.”