Publiek in vuur en vlam van Jord zijn Smokey Goodness Catering: 'Dagomzet van 70.000 euro komt voor'

Verhalen genoeg. Ooit stond Lionel Richie bij zijn kar, tijdens het North Sea Jazz Festival. De Amerikaanse artiest (Hello) had na een optreden heerlijk gegeten, signeerde een kaart en gaf hem aan Jord. Daar stond op: ‘Is it meat you’re looking for?’

Met open vuur, grote stukken duurzaam vlees en vis en dagverse groenten staat de speciaal voor festivals gebouwde uitgiftetent van Smokey Goodness deze periode op enkele grote, meerdaagse muziekevenementen. Komend weekeinde staat North Sea Jazz in Rotterdam op het programma, volgende maand staat Jord met zijn team van culinaire pyromanen op Lowlands in de Flevopolder.

Smokey Goodness staat voor premium BBQ

Smokey Goodness – met hoofdkwartier in Delft - staat voor premium BBQ. Van pulled pork en brisket tot warm gerookte zalm en ‘vlammend lekkere veggies’: zijn mensen bereiden het met veel spektakel. Daarnaast heeft Jord twee restaurants van elk drieduizend vierkante meter onder de naam Black Smoke: in Rotterdam en Antwerpen. Ook heeft hij een plekje in de Amsterdamse Foodhallen: The Rough Kitchen. Hij heeft twaalf BBQ-boeken geschreven, bovendien verzorgt hij workshops en schuwt hij tv-optredens niet. Er is een BBQ-webshop, verder maakt hij magazines en reist hij de hele wereld over om masterclasses te geven: van Dubai en de Malediven tot São Paulo en - volgende week - Singapore.

Spareribs op indrukwekkende vlammen

Zijn liefde voor de ‘rough kitchen’ en barbecueën ontstond in 2009, tijdens een familiebezoek in Amerika. Zijn vrouw Tiffany komt er vandaan. Na een sportieve dag op het water bezochten ze een food festival en zo raakte Jord in de ban van de Amerikaanse barbecuescene. Hij zag grote stalen constructies op wielen waarin pulled pork en spareribs urenlang op indrukwekkende vlammen waren gegaard. ,,In Nederland was barbecueën niet meer dan het cremeren van worstjes en burgers op een grillplaat. Andere koek dus.’’

Barbecue voor paar duizend man is militaristische operatie

Met Smokey Goodness deed Jord zo’n zestig festivaldagen per jaar, tegenwoordig werkt hij voor festivals alleen nog maar voor Mojo en LOC7000. Zo’n dertig procent van de cateringomzet haalt hij uit festivals: andere grootschalige evenementen – denk aan een personeels- of jubileumfeest van een multinational – leveren meer op. Hij draait zijn hand niet om voor een barbecue voor een paar duizend man, al is dat te vergelijken met een militaristische operatie. Een dagomzet van 70.000 euro komt voor. ,,Dat haal ik niet op een festivaldag.’’

Jord is constant bezig met de ontwikkeling van nieuwe producten en concepten. De vega- en vegantrend? Daar is de ondernemer al jaren mee bezig. ,,Als ik alleen maar met buikspek blijf slingeren, ga ik het natuurlijk niet redden. Organisaties van festivals willen het niet, het publiek ook niet. Over tien jaar zullen mensen nog steeds vlees eten, daar ben ik van overtuigd. Maar ik wil de allerbeste alternatieven bieden voor vegetariërs en veganisten.’’

Het begin: houten hut van de Gamma

Rollende Keukens in Amsterdam, 2010. Op de derde editie van ‘de moeder aller foodfestivals’ maakte Jord – samen met twee vrienden van de Hogere Hotelschool – zijn debuut als foodtrucker. Ze hadden alle drie een paar honderd euro ingelegd om hout te kopen bij de Gamma: daarmee timmerden ze vervolgens een hut van drie bij drie meter in elkaar. Met de huur van een offset barbecue en de inkoop van vlees en broodjes waren ze in totaal zo’n 2.500 euro aan investeringskosten kwijt. Ze verkochten spareribs, pulled pork en grilled chicken en haalden een omzet van 2.500 euro. ,,Mooi toch? We draaiden break-even en hadden de houten hut terugverdiend.’’

Jord had in die periode nog een fulltime baan als culinair journalist. ,,Ik had de mooiste job ter wereld, reisde de hele wereld rond om chefs te interviewen en trends te signaleren.’’ Het grillen op foodfestivals in de weekenden was meer hobby dan werk.

In mei 2013 besloot hij er – in zijn uppie – vol voor te gaan: Smokey Goodness was geboren. Zijn ene vriend kon een hotel overnemen, zijn andere vriend werd mede-eigenaar van een tapasrestaurant. Jord zegde zijn baan op, toch een beetje met pijn in het hart. ,,Qua timing was het misschien niet zo handig, want mijn eerste dochter was in maart 2013 geboren. Maar ik geloofde er in, de barbecuecultuur stond echt nog in de kinderschoenen en ik zag enorme kansen.’’

Barbecuecatering is ambachtelijk, maar tijdrovend

Jord wist vanaf moment één: werken in de horeca is zwaar, werken in de barbecuecatering extra zwaar. ,,Mijn manier van barbecueën is een super ambachtelijk en tijdrovend proces. Je moet er ’s nachts soms uit om pulled pork te maken, verder sta je in weer en wind vuurtjes te stoken. En je staat vaak als eerste op het festivalterrein om hout te hakken.’’

Voor een zo authentiek mogelijke uitstraling kocht Jord een Chevy Cargo Van, inclusief plek om in slapen. Verder wilde hij de grootste barbecue van Nederland hebben. Importeren kon niet, dus liet hij er een bouwen. ,,Ik had een prachtige tekening in 3D gemaakt en vond iemand die hem voor 7.000 euro wilde bouwen. Hij zei er wel bij dat de definitieve prijs ‘in het werk bepaald zou worden‘.’’ Jord had geen idee wat de man bedoelde, totdat hij een dag voor levering – en maanden later dan beloofd – een appje stuurde: de barbecue was toch iets duurder geworden. ,,Hij vroeg er 17.000 euro voor. Dat was een groot verschil. Het was mijn eerste grote ondernemersles: een raming is iets anders dan een offerte.’’

Kop naar beneden en rammen

Jords mantra in het begin: kop naar beneden en rammen, met werkweken van 80 à 90 uur. Alle winst herinvesteerde hij in zijn onderneming. Tijdens een meerdaags foodfestival behaalde Jord – na afdracht – regelmatig een omzet van circa 12.000 euro. ,,Op vrijdag 3.000 euro, zaterdag 5.000, zondag 4.000. Daar kon je een goede boterham uit halen. Bij Smokey Goodness stonden altijd lange rijen. Je was er wel minstens vijf dagen mee bezig, inclusief opbouwen en afbreken.’’

Foodtruckers waren zigeunerfamilie

Die pioniersjaren waren bijzonder en leuk. ,,Dan stond je met 25 foodtruckers op een grasveld in een kringetje bij elkaar. Iedereen kende elkaar. We waren een soort zigeunerfamilie. En dan zaten we tot drie uur ’s nachts rond een kampvuurtje.’’

Na Rollende Keukens ontstonden nieuwe festivals, zoals Lepeltje Lepeltje en Trek. De foodtruckers van toen waren volgens Jord culinaire vernieuwers die eindelijk een kans zagen om voor zichzelf te beginnen. ,,Een restaurant beginnen vergt hoge investeringen, maar een foodtruck niet: je kocht voor 12.000 euro een oude bus, maakte hem paars, koos voor taco’s en noemde jezelf Mexican on Wheels. Bezoekers waren bovendien bereid om veel geld uit te geven omdat het nieuw was. Ze namen zes verschillende hapjes, bestelden er een drankje bij. Ik denk dat een gemiddelde bezoeker makkelijk zeventig euro uitgaf op een avond. ’’

Foodfestivals schoten vervolgens als paddenstoelen uit de grond. ,,Dan moest je weer naar Schubberkutteveen Culinair. Elk dorp kreeg een festival. De bezoekersaantallen per festival gingen dus omlaag, maar ook het bestedingspatroon: ze namen een hapje, in plaats van zes. Het nieuwe was er van af. En dan mocht je blij zijn met een omzet van 5.000 euro in drie dagen.’’

Afdrachten tussen 20 en 50 procent

Op de vraag naar afdrachtpercentages moet Jord even nadenken. ,,Ik ga je geen exacte percentages noemen, maar wel een range: tussen 20 en 50 procent. Die afdracht van 50 procent was voor de organisatie van een groot, meerdaags muziekfestival in België. Neem een muntje van drie euro: daar hield ik 1,14 euro aan over. Minder dan de helft, omdat er ook 12 procent btw van af gaat. Dat betekent dus dat je 62 procent van je muntje kwijt bent. Ik heb op een gegeven moment gezegd: dat doe ik niet meer. Je moet te hard werken voor te weinig opbrengst.’’

Smokey Goodness staat alleen nog maar op festivals die worden verzorgd door Mojo en LOC7000, zoals Lowlands, North Sea Jazz en Down The Rabbit Hole. ,,Dat zijn ijzersterke organisaties waarmee ik een partnership heb. Percentages noem ik niet, iedereen maakt eigen afspraken. De communicatie is eerlijk, je hebt gegarandeerde inkomsten omdat je weet dat ze de tickets verkocht krijgen. Ze zijn loyaal naar mij toe, en ik ben loyaal richting Mojo en LOC7000. De lat ligt hoog. En terecht. Je moet bijvoorbeeld ook de voedselveiligheid op orde hebben. Je wil als organisatie niet dat tien mensen doodziek worden na een salmonellabesmetting.’’

Foodtruckmarkt is verzadigd: 'Doe het niet'

Of Jord tips heeft voor mensen met een lumineus culinair idee die graag foodtrucker willen worden? ,,Nou, het eerlijke antwoord is: nee. Doe het niet. Iedereen heeft er om een of andere reden zo’n romantisch beeld bij. Catering is zwaar, catering op een festival is nog zwaarder. Kijk, als je doordeweeks accountant bent of bij een bank werkt en je wil in het weekend graag macrobiotische poffertjes vanuit een Citroën 2CV bakken: vooral doen. Maar beschouw het dan als hobby. Wil je ondanks mijn waarschuwing toch brood en boter verdienen met een foodtruck, dan heb je wel een uitdaging.’’

Het begint met een ijzersterk concept. ,,En dan wordt het dus al lastig: de meeste domeinen zijn afgetikt. Van pizza, Indian curry en poffertjes tot Korean fried chicken en taco’s. Ik denk dat er in Nederland nu tussen de 300 en 400 karren rondrijden. Zie daar maar eens tussen te komen.’’ Daarbij komt: bij veel festivals is grote onzekerheid. ,,Je weet niet altijd welke plek je krijgt. Naast een slechte plek bestaat ook slecht weer. Of er zijn te weinig kaarten verkocht.’’

Ook belangrijk: je moet heel goed nadenken over het optimaliseren van operationele processen, aldus Jord. ,,Op een festivaldag heb je twee uur de tijd om te vlammen: tussen half zes en half acht. Je moet dus in staat zijn om in korte tijd zoveel mogelijk porties te kunnen maken. En de werkruimte is beperkt.’’

Trend en ambities

De Haagse ondernemer heeft in dertien jaar een prachtig BBQ-imperium opgebouwd. Corona was een hiccup, maar zijn bedrijven zijn er sterk uit gekomen. Voor corona had hij 70 mensen in dienst, nu 50. Maar hij heeft ook 20 vacatures. ,,Ik wil graag wat meer de grens over. En het lijkt me leuk om anderen te helpen met het verwezenlijken van hun culinaire droom. Buy and build, instappen en meedoen. Mijn credo: groeien doe je pas echt door buiten je comfortzone te treden. Ik heb genoeg ervaring om iets tot een succes te maken.’’