Michiel Muller: ‘Ervaring is fijn, maar het kan je ook belemmeren’

Toen mede-oprichters Joris Beckers en Frederick Nieuwenhuys hem in de aanloop naar 2015 vroegen om mee te doen met Picnic waren er eerst twijfels, maar volgde toch al snel de overtuiging van de vele kansen. ,,Vanzelfsprekend waren er vragen genoeg, maar ik dacht ook: het is vreemd dat in sommige sectoren het aandeel online verkoop richting de dertig procent gaat, terwijl het online aandeel van dagelijkse boodschappen rond de anderhalf procent blijft hangen. En ik kan me niet voorstellen dat je voor je lol elke week een paar uur aan het kopen van altijd dezelfde boodschappen besteedt. We besloten de keten echt helemaal opnieuw te ontwikkelen en dus vooral niet vanuit de bestaande business te gaan denken. Onze uitdaging was: door welke barrières moeten we om de consument te helpen wel online boodschappen te gaan doen?’’

Voldoende potentie

Er was dus voldoende potentie, maar ergens zou die ‘blokkade’ moeten liggen die collega-supermarkten niet konden slechten. ,,Uit onderzoek bleek dat mensen geen zin hebben om thuis drie uur te wachten op een paar boodschappen. En ze willen ook geen bezorgkosten betalen, want dat hoeft in andere markten als elektronica of fashion immers ook niet. Dan moet je ervoor zorgen dat mensen ook echt hun gedrag gaan veranderen. Hoe moet de dienst of het product eruit zien en hoe leg je dat uit voordat ze die stap zetten? Ook dat is ondernemerschap.’’ Een belangrijk onderdeel van de oplossing waren de inmiddels zo herkenbare Picnic-wagens die vaste rondjes reden en zodoende elke dag wel een keer langs een bepaald adres kwamen. ,,Het basisprincipe is simpel, maar alleen met slimme software en algoritmes kunnen we het voor elkaar krijgen de juiste routes te rijden en de wagen nooit leeg te hebben. Efficiëntie. We bezorgen tot op de minuut precies en rijden bovendien 100 procent elektrisch.”

Van stad naar stad

Ze rolden het concept van stad tot stad uit; Amersfoort, Nieuwegein, Utrecht-Leidsche Rijn en aan het einde van dit jaar moeten dat er zeventig zijn. Ook is het bedrijf inmiddels actief in Duitsland. Om die groei te realiseren is een bepaald soort medewerkers nodig, legt Muller uit. ,,Ervaring is fijn, maar het kan ook belemmeren. Het voordeel van jonge mensen is dat ze nog niet geconditioneerd zijn. Wie net van de universiteit komt en de wereld wil veroveren heeft nog geen last van vastgeroeste ideeën. Een voorbeeld: als jouw wasmachine kapot is dan bel je de storingsdienst. Aan de telefoon vertel je het storingsnummer dat op het display van de machine staat en dan weet de persoon aan de telefoon precies wat er moet gebeuren en hoe lang dat duurt. Maar toch zeggen ze: we komen volgende week tussen 8 en 18 uur langs. Dat is gebrek aan customer focus. Luiheid dus.’’

Persoonlijk contact

Muller kan zich daar behoorlijk aan ergeren. ,,Natuurlijk, je wordt toch als consument niet blij van een track- & tracecode? Na veel gedoe weet je dan dat je pakketje voor verzenden is klaargemaakt. Wat heb je daar aan? Ik wil weten hoe laat het aan de deur is. Daarom ontwikkelden wij de boodschappenradar, waarmee precies te zien is waar we rijden en iemand nog even de hond kan uitlaten voordat we aan de deur staan.’’ En dan belt er niet ‘zomaar’ iemand aan, want, over de belangrijke rol van de bezorger: ,,Al in de eerste weken bleek hoe belangrijk het is dat hij of zij meer een hospitality-persoon is dan een logistieke medewerker. Persoonlijk contact mag nooit onderschat worden.”

Groeimogelijkheden

Behalve door Picnic uit te rollen in verschillende steden liggen er ook groeimogelijkheden door meer producten dan alleen boodschappen te bezorgen. ,,We halen in Amersfoort al de retourpakketten op van Wehkamp. Zie het als volgt: er is een nieuwe infrastructuur gebouwd waarmee we toevallig boodschappen bezorgen. Maar dat biedt veel meer mogelijkheden. Sinds kort nemen we kosteloos de retourzendingen van alle webwinkels mee. Wij komen toch al aan de deur en als de boodschappen zijn bezorgd is er genoeg ruimte in het wagentje om pakketjes mee terug te nemen.” Picnic groeit hard en distributiecentra hebben tijd nodig om op stoom te komen. “De kosten gaan voor de baten uit. Dat hoort bij groei; de verliezen van vandaag zijn de winsten van morgen.’’

Dromen najagen

Ondernemers hebben het vaak over dromen najagen, doen wat je leuk vindt - maar Muller is nadrukkelijk ook van de onderbouwing. ,,Gevoel voor de markt is fijn, maar nee, ik heb geen glazen bol. Intuïtie is belangrijk maar het is sterker als het samengaat met analyse. Je kunt voordat je begint prima doorrekenen of een idee werkelijk succesvol kan zijn als het gaat schalen. Dat betekent niet dat je nooit iets moet doen als succes van tevoren niet verzekerd is, maar de combinatie maakt het sterker. Daarnaast kun je uiteraard ook van de mensen om je heen veel leren en ideeën toetsen voordat je start. Groots en meeslepend denken oké, maar het helpt ook even het bierviltje erbij te pakken en te zeggen: hoe groot is deze markt? Regelmatig word ik benaderd door mensen met businessplannen die vaak hetzelfde zijn: eerste jaar verlies, tweede jaar break-even en het derde jaar tien procent marktaandeel. Dan vraag ik: tien procent marktaandeel is veel; hoe ga je dat doen? Wie zijn je eerste vijftig klanten? Zonder goed antwoord, dus als je dat marktgevoel niet hebt, wordt het lastig.”