Zo haal je betere resultaten uit B2B e-commerce

B2B e-commerce is booming. De marktvoorspellingen liegen er niet om: marktonderzoeksbureau Frost & Sullivan raamt de wereldmarkt in 2020 op zo’n 6,7 biljoen dollar. Dat is twee maal zo groot als de online consumentenmarkt, concluderen de onderzoekers.

Onderzoeks- en adviesbureau Forrester ziet op zijn beurt de zakelijke markt in de Verenigde Staten doorgroeien tot 1,2 biljoen in datzelfde jaar, goed voor ruim 13 procent van alle B2B-verkopen in het dat land.

Het blijven uiteraard inschattingen, maar dat de zakelijke e-commercemarkt in de lift zit, is duidelijk. De handel tussen bedrijven vindt steeds meer zijn weg naar het internet. De meest gehoorde reden: we zijn door slimme bedrijven zo gewend om voor onszelf online te shoppen (B2C-webshops), dat dat ook zakelijk gezien onze voorkeur krijgt.

Hogere verwachtingen

Edwin Kats is de eigenaar van webshop Pinkcube, die relatiegeschenken verkoopt. Dat zijn bedrijf custom-made producten levert, die speciaal voor een klant gemaakt worden, neemt niet weg dat zijn collega’s regelmatig aan klanten moeten uitleggen waarom er niet in één dag geleverd kan worden.

“Verwachtingen worden steeds hoger. Onze klant wil snel, goedkoop en steeds vaker bestellen in kleinere oplages. Die verwachtingen komen voort uit persoonlijke ervaringen met B2C-webshops”, stelt hij.

B2B inkopers

Zo wordt ook net als in de consumentenmarkt de mobiele telefoon steeds meer gebruikt in het oriëntatie- en aankoopproces. Ruim meer dan de helft van de B2B-inkopers gebruikt zijn smartphone om zakelijke aankopen te onderzoeken. Alleen de laptop wordt nog net iets meer gebruikt, maar gezien de neergaande laptoptrend in de afgelopen tijd zal dat niet lang meer duren. Dat stelt eisen aan de B2B-webshop, die mobielvriendelijk dient te zijn.

Online marktplaatsen

In het verlengde hiervan blijkt dat inkopers ook steeds minder behoefte te hebben aan persoonlijk contact met verkopers. Vergeleken met twee jaar geleden geven zij nog meer de voorkeur aan het zelf online opzoeken van productinformatie. Dit komt niet in de laatste plaats doordat er steeds meer millennials op inkoopfuncties komen. Deze jongere generatie – die grofweg is geboren tussen 1980 en 2000 – staat meer open voor inkoop via online marktplaatsen in plaats van direct bij distributeurs of fabrikanten, meldt UPS op basis van eigen onderzoek.

Mobielvriendelijk

Naar aanleiding van zijn bevindingen noemt de logistiek dienstverlener enkele must haves binnen B2B. Zo zijn volledige productprofielen van groot belang in een webshop. Consumenten willen uitvoerige productbeschrijvingen en recensiemogelijkheden zien, aangevuld met de mogelijkheid om vragen te stellen. Ook willen zij het volledige assortiment online kunnen uitpluizen.

Eveneens belangrijk is dat de mobielvriendelijke site dezelfde functionaliteiten biedt als een reguliere website. Hierbij mag niet vergeten worden om deze ook aan te laten sluiten op eventuele fysieke vestigingen van dat bedrijf. Maar liefst 72 procent van de inkopers van industriële partijen liet aan UPS weten de bestedingen te verplaatsen naar een concurrent indien deze gebruiksvriendelijkere sites heeft.

Alles moet verbonden zijn

Een aandachtspunt daarbij is inzicht bieden in de voorraad. Gebruikers verwachten dat deze up-to-date is over alle platformen heen – van reguliere site tot mobiele site, app en informatieterminal in de winkel. Idealiter voorzien van informatie over de dichtstbijzijnde locatie van het product. Eventueel kan een chattoepassing op de site verdere informatie verstrekken.

Nu zijn dit voornamelijk zaken die ook binnen de consumentenmarkt als voorwaarden gelden. Maar B2C en B2B mogen niet volledig over één kam geschoren worden. Het onderscheid zit hem er volgens Kats in dat een zakelijke aankoop bijvoorbeeld rationeler is dan een particuliere. “Je betaalt niet zelf de rekening en je wilt niet onnodig lang bezig zijn met het aankopen van promotieartikelen in je kostbare werktijd.”

Onderhandelingsruimte

UPS benadrukt op zijn beurt het belang van onderhandelingsruimte. Waar reguliere consumenten doorgaans gewend zijn bij een aankoop de prijs te betalen die hun gemeld wordt, zit het zakelijke inkopers in het bloed om te onderhandelen. En dus verwachten zij onderhandelbare prijzen, volumekortingen en krediettermijnen. Plus de mogelijkheid voor koppeling met hun corporate inkoopsysteem voor factuur- en debiteurenbeheer. Of verregaande mogelijkheden om de supply chain onder controle te kunnen houden wat betreft verzendmethode en leveringssnelheid.

Techpartijen

Hierin lijken steeds meer grote techpartijen B2B-bedrijven tegemoet te gaan treden. Zo kondigde webwinkelplatform Magento na een tijd van geruchten begin dit jaar aan een B2B-module te lanceren. Een veelzeggende stap, aangezien Magento als één van de prominente platformen in de B2C-markt het zakelijk verkeer bewust lieten liggen. Tijdens de eigen Magento Imagine-conferentie in Las Vegas liet het bedrijf weten in ieder geval opties voor offertecreatie en -verwerking, bedrijfsaccounts en vlotte orderafhandeling op te nemen in de release.

Klantrelatie

Ook grootmacht Salesforce, dat zich als softwareontwikkelaar richt op klantrelatiemanagement, maakte kort geleden bekend meer te gaan ontwikkelen voor de zakelijke e-commercemarkt. Er wordt nog niet gesproken over integratie met systemen die de voorraad, prijsstelling actueel kunnen houden, evenals de bestelgeschiedenis en orderstatus van klanten.

De firma liet al wel weten ook heil te zien in de parallellen met de consumentenmarkt. Zakelijke gebruikers willen bijvoorbeeld dezelfde zoekmogelijkheden als die ze gewend zijn wanneer ze privé shoppen. En ook eenvoudig kunnen navigeren wordt in het zakelijke domein op prijs gesteld.

Amazon wordt zichtbaar

Tamelijk in de luwte gebleven, maar mogelijk met grote invloed op de markt is de uitbreiding van Amazons Europese B2B-activiteiten. Ongeveer twee jaar geleden startte de B2C e-commercegigant met een zakelijke tak in de Verenigde Staten, onder de naam Amazon Business. Kortgeleden is de Duitse markt hieraan toegevoegd en onlangs nog de Britse markt.

Via de dienst handelen kleinere partijen met bedrijven en instellingen als universiteiten en ziekenhuizen. Dat de Amerikaanse activiteiten al in het eerste jaar een omzet genereerden van één miljard dollar zegt wat over de slagkracht van het bedrijf.

Bol.com: ook zakelijke markt

Ook een partij als bol.com speelt, ondanks voornamelijk een B2C-speler te zijn, in op de zakelijke markt. Zo biedt het platform voor zakelijke accounts andere voorwaarden dan voor particuliere klanten. Bijvoorbeeld een betalingstermijn van dertig dagen of het koppelen van meerdere gebruikers aan één account. “Zodat collega’s ook kunnen bestellen”, aldus bol.com.

Anders voor de zakelijke markt is ook de mogelijkheid om vanaf een bepaalde orderwaarde en aantal dezelfde artikelen korting te krijgen. Plus dat er voor boeken, cd’s en dvd’s vaste staffels gelden. Zo’n 40.000 ondernemers maken gebruik van de diensten, meldt de e-commercespeler: zakelijke dienstverleners, kinderdagverblijven, scholen, overheidsinstellingen en zorginstellingen.

Administratieve processen

Om aan te sluiten op de administratieve processen van deze klanten, is het ook mogelijk om bij de verkoopsite een eigen referentienummer, zoals een bestel- of PO-nummer, toe te voegen aan de factuur. Verder zijn de bestellingen en facturen verzameld in een overzicht.

Dat neemt niet weg dat veel B2B-spelers vooralsnog huiverig blijven: belangrijke obstakels zijn dat producten of diensten samen met zaken van derden verkocht dienen te worden. En ook de verplichte verkoop door derden, zoals distributeurs, wordt als een drempel gezien, evenals de verkoop van complexe producten en producten die bij iedere transactie een unieke prijs krijgen.

Goedkoop en snel

Gevraagd naar bottle necks wijst Kats wederom op verwachtingen van de klant, die de wens heeft om goedkoop én snel producten te willen kopen en ontvangen. Voor Pinkcube een aardige uitdaging. Op dit moment wordt er nog veel opslag en decoratie in Oost- en Zuid-Europese landen gedaan.

Edwin Kats: “De lonen liggen daar een stuk lager en de kwaliteit is uitstekend. Je hebt daardoor wel te maken met een langere levertijd. Goedkoop, lees ‘concurrerend’, is nu binnen veel productcategorieën moeilijk te realiseren binnen eigen landsgrenzen. De frictie tussen snelle levering en lage prijzen is dus een lastige. Maar dat zijn wel dingen waar we mee bezig zijn.”

Jumbo en Intrakoop

Interessant binnen het B2B-domein is in ieder geval de recent opgestarte samenwerking tussen supermarktketen Jumbo en zorgcoöperatie Intrakoop, voor het bezorgen van online bestelde boodschappen aan zorginstellingen. Zorgmedewerkers kunnen in een gepersonaliseerde online omgeving hun boodschappen bestellen en hebben hierbij keuze uit het volledige online supermarktassortiment.

“De verschillen tussen individuele zorginstellingen worden steeds groter. Dat vraagt om inkoopoplossingen op maat”, stelt Frank Kaptein, directeur bij Intrakoop. “Onze samenwerking met Jumbo maakt het mogelijk om ook op kleine schaal voordelig levensmiddelen van hoge kwaliteit in te kopen, die aansluiten bij de wensen van de cliënt.”

Persoonlijke relatie

De producten worden lokaal uitgeleverd door de Jumbo-winkels, waarbij een vertrouwde bezorger, die bekend is met de zorginstelling, de producten tot in de keuken bezorgt. “Zo bouwen we aan persoonlijke relaties, om cliënten in de zorg de beste service te kunnen bieden”, voegt Roy Van Keulen, Directeur Online bij Jumbo, toe. “De komende tijd gaan we ook een specifiek op de zorg gericht assortiment ontwikkelen, met onder andere schoonmaakproducten en kantoorartikelen. Zo willen we onze positie in deze sector verder versterken.”

Tussenhandel

Wat betekent dit alles voor bestaande verhoudingen? Los van mogelijk nieuwe toetreders op de markt lijkt vooral de tussenhandel in de knel te kunnen komen. Zeker wanneer zij geen andere toegevoegde waarde levert dan producten door te verkopen. De weg van fabrikant naar retailer of eindafnemers is online immers maar kort.

Toch zien critici ook voor hen een interessante rol weggelegd, indien zij e-commerce oplossingen weten te ontwikkelen die het zowel voor toeleverancier als verdere afnemers eenvoudiger maakt om handel te drijven. Gezien de snelle groei van de markt lijkt dat nog niet eens zo gek.

Facts & Figures

Impact van B2B e-commerce op marketing:

• Waar vorig jaar nog 8 procent van de B2B-marketeers e-commerce als speerpunt noemde, is dat dit jaar 20 procent. Dat blijkt uit het B2B Marketing Trendrapport 2017.
• Content marketing, marketing automation, (her)inrichting van de marketingorganisatie en een grotere focus op customer experience zijn de belangrijkste speerpunten.
• Deze aandachtspunten zijn vooral belangrijk om in contact te zijn met de markt, melden de onderzoekers.
• 90 procent van de marketeers is van mening is dat hij over meer kennis moet beschikken van data en techniek.