Nieuws Retail
Dirk-directeur Huizing: 'De goedkoopste zijn is geen rebellie maar bravoure'
Nergens voordeliger! Supermarkten doen ons graag geloven dat ze met voorsprong de goedkoopste zijn. Dirk van den Broek staat vooraan om de klant verleiden met goedkope boodschappen, maar hoe ver kun je gaan in de prijzenslag? Volgens Dirk-directeur Marcel Huizing best ver, zolang je maar slim inkoopt en goed op de kosten let. ,,En een tandje harder lopen dan de rest helpt ook,’’ aldus Huizing in het AD.
Dat die prijzenslag soms heel scherp gespeeld wordt, bleek vorige week toen Dirk de aanval opende op Albert Heijn. In een paginagrote advertentie stelde de van oorsprong Amsterdamse onderneming dat klanten AH beter links kunnen laten liggen, want bij Dirk zou je het voordeligst uit zijn.
Is het niet wat flauw om een concurrent direct aan te spreken?
Huizing (42) laat het appje zien dat hij 2 weken geleden stuurde naar het reclamebureau waarmee Dirk samenwerkt. ,,Ik las een nieuwsbericht dat AH stopt met zijn ‘Goedkoopjes’. ‘Ha’, dacht ik, ‘kunnen we daar iets mee?’ Die vraag appte ik naar het reclamebureau. Binnen een week was onze nieuwe advertentiecampagne geboren. Ik vind dat niet flauw. Albert Heijn wordt ook niet voor joker gezet, je moet het zien als een actie met een knipoog. We hebben veel respect voor AH. Maar als kleinere speler is het belangrijk dat wij af en toe op de trommel slaan en van ons laten horen. AH heeft veel grotere reclamebudgetten dan Dirk. Wij moeten het van onze creativiteit hebben. Nee, ik noem het geen rebellie tegen de grote jongens. Bravoure is een betere term. Dat straalde Dirk van den Broek, de oprichter van ons bedrijf, ook altijd uit.’’
Lees ook: Dankzij deze filosofie van Frits van Eerd groeit Jumbo snoeihard door
Uit het laatste onderzoek van de Consumentenbond blijkt dat Dirk de goedkoopste supermarkt voor de dagelijkse boodschappen is. De concurrentie is enorm in supermarktland. Moeten jullie niet te veel inleveren om ook de goedkoopste te blijven?
,,De landelijke marktgroei ligt nu op 5,9 procent, wij groeien harder, we zijn een gezond bedrijf. Die lage prijzen zijn mogelijk door heel efficiënt te werken. Denk daarbij vooral aan het inkoopbeleid, daar valt veel winst op te behalen. En ook op het logistieke vlak hebben we veel winst geboekt door het combineren van vrachten. Ook niet onbelangrijk; je kunt bij ons online geen boodschappen bestellen en thuis laten bezorgen. Tot nu toe kost dat alleen maar geld. Het online-gebeuren groeit wel, maar nog steeds verdient niemand van onze collega's er geld mee. Omdat wij daar niet aan meedoen, kunnen we de prijzen ook laag houden.’’
Maar op een gegeven moment zult u toch ook moeten aansluiten? De groei van de online boodschappendienst lijkt niet meer te stoppen.
,,Ik houd alle ontwikkelingen in de gaten. We leren ondertussen veel van onze zusterformule DekaMarkt, die al wel langer online boodschappen aanbiedt. Ook bij DekaMarkt zit er zeker groei in thuisbezorging, maar voor nu vind ik het nog steeds te kostbaar om het voor Dirk op te starten. Ik geloof ook echt in de fysieke winkel, Nederlanders zijn gehecht aan hun supermarkt. We hebben nu 122 winkels en dat aantal breidt nog steeds uit.’’
Lees ook: Albert Heijn schrikt niet van stormachtige ontwikkeling concurrentie en pakt door
Nog even over de goedkope prijzen. Goed voor de consument, maar vangen de voedselproducenten niet de klappen op?
,,We hebben onder meer onze eigen bakkerij en slagerij en daardoor kunnen we goede kwaliteit voor een goede prijs leveren. We sluiten contracten voor langere tijd af met producenten, we bieden daarmee een stukje zekerheid. Door net even een tandje harder te lopen en anders te denken, kunnen we die laagste prijs voor onder meer A-merken garanderen.’’
Jullie houden elkaar allemaal nauwgezet in de gaten. Concurrent Jumbo geeft bijvoorbeeld ook de laagste prijsgarantie. Hoe zit het nu eigenlijk?
,,Bij Dirk monitoren we voortdurend de prijzen van concurrerende formules. Als specifieke producten bij hen goedkoper zijn, passen wij hier onze prijs op aan. Zo zorgen wij ervoor dat we altijd de goedkoopste supermarkt zijn. Dirk en Jumbo zijn qua prijzen lastig te vergelijken. Jumbo kiest in tegenstelling tot onze formule, voor een gedifferentieerd prijsbeleid en voor afwijkende prijzen in elke vestigingsplaats. Wij hanteren in alle Dirk-supermarkten bewust dezelfde lage prijzen.”
Plus verlaagde onlangs de prijs van groente en fruit met 30 procent, wordt u daar zenuwachtig van?
,,Die prijsverlaging was niet heel bijzonder. Nee, daar word ik niet zenuwachtig van. Want ook na deze verlaging zijn wij nog goedkoper met onze groenten en fruit. Plus doet het goed hoor, maar als het gaat om de prijzen is het een van de duurste supermarkten van Nederland.’’
Hoe ver kunnen supermarkten gaan met het verlagen van de prijzen?
,,Efficiënt werken is en blijft het toverwoord. Maar we moeten wel gezond blijven, we zijn verantwoordelijk voor 12.500 medewerkers en hun gezinnen. Er kan dus veel, maar je kunt niet blijven verlagen.’’
U bent sinds 2015 hoogste baas bij Dirk van den Broek. Nog wensen?
,,Ik werk inmiddels 23 jaar bij dit bedrijf, kwam hier als 19-jarige binnen. Ik had geen diploma, maar mocht van m'n vader ook niet op de bank gaan zitten. Gelukkig kon ik bij Dirk in Amsterdam vrachtwagens lossen, dat was m'n eerste baan. Ik voelde me er meteen thuis en ben dus ook niet meer weggegaan. Ik kreeg de smaak te pakken en heb zowel een studie logistiek management als bedrijfskunde afgerond om door te kunnen stromen. Ik ken het supermarktbedrijf als geen ander, het is een dynamische wereld die nooit stilstaat. Niet alleen op het gebied van prijsbeleid, maar ook als het gaat om technologische vernieuwingen is het nooit saai. En het belangrijkste: bij ons werken enthousiaste en gemotiveerde mensen, niks leukers dan elke dag met hen samen te werken.’’
