De succesvolle groei van Omoda in de winkelstraat: ‘Honderd winkels in Nederland is niet onze strategie’

Sinds de coronapandemie is het aantal kledingwinkels fors gedaald. Vooral schoenenwinkels en verkooppunten van dames- en kinderkleding hebben het moeilijk.

Het is een triest, maar ook begrijpelijk gevolg van de consumenten die - zeker sinds corona - steeds vaker online kopen, stelt ceo van moderetailer Omoda Jan Baan in De Ondernemer Live, sindsdien hebben volgens Jan veel ondernemers de deur dicht gehouden. Bovendien is meedoen met een webshop duur en arbeidsintensief. ,,Dat heeft ervoor gezorgd dat een aantal winkeliers ophield of geen opvolging had. Onderschat namelijk ook niet dat er door de kinderen gezien wordt met welke struggles pa en ma in de winkel worstelen. In de afgelopen twee jaar is het er vervolgens niet makkelijker op geworden.”

Stagnerende vraag

Baan doelt op de gestegen huur- en personeelskosten waarmee vrijwel iedere ondernemer in de winkelstraat te maken heeft gekregen. ,,Het zijn logische ontwikkelingen, maar wel twee die direct ten koste gaan van je bottom line. Als je kijkt naar het verdienmodel van een offline retailer, zeker in de mode, dan is dat niet heel vet.”

Volgens Baan gaat het om procenten onderaan de streep. ,,Wanneer vervolgens de twee grootste kostencomponenten een fikse stijging doormaken, van 10 soms wel 15 procent, is het gevolg heel snel dat de winstmarge omklapt naar negatief. Combineer dat met de stagnerende vraag en je hebt een heel lastige cocktail.”

Omoda integreert winkel en webshop

Waar anderen omvallen, breidde Omoda juist uit. Van 28 winkels vorig jaar, naar 35 verkooppunten in 2023. Baan vertelt dat Omoda al vroeg zag dat de winkel en webshop met elkaar geïntegreerd moesten worden. ,,Online heb je toegang tot de voorraad van de winkels en andersom. Dus als jij vandaag in onze winkel in Utrecht komt en je schoenen zijn er niet, dan kunnen wij ervoor zorgen dat ze vanavond bij je thuis liggen vanuit het distributiecentrum in Zierikzee.

,,Het is niet onze strategie om honderd winkels in Nederland te hebben. We willen zitten in een aantal goede winkelsteden, waarvan we ook online zien dat onze doelgroep daar is. Op basis van die informatie weten we ook dat daarvoor (stenen winkels, red.) een markt is.”

Op de vraag of je alleen kunt overleven met een hybride model is Baan duidelijk: nee, er zijn sterke online only-spelers. ,,Maar die zijn groot, bieden alles aan en in alle prijzen en segmenten.” Daarom zoekt Omoda de niche op: een klant die op zoek is naar inspiratie, luxere merken en persoonlijk geholpen wil worden. ,,Het is online best lastig de echte ziel van je propositie over te brengen aan je klanten. Of je moet daar heel erg over gaan schreeuwen in je marketing. Maar het blijft digitaal en de menselijke factor zit daar niet in. In mijn ogen is een winkel in de fashion een onmisbare combinatie en als je naar de cijfers kijkt, komt dat ook naar voren.”

Menselijke terugbrengen in webshop

Daarom probeert Omoda het goede gevoel dat een consument kan krijgen in een winkel door te vertalen naar online. Baan vergelijkt het met een verkoper die zijn klant goed kent. ,,Voordat je het doorhebt, loop je met twee tassen met verschillende outfits naar buiten. En je hebt er een goed gevoel bij want het past bij je en het is aangeraden door iemand met verstand van zaken.”

Juist die menselijke service, wat volgens Baan online vaak ontbreekt, wil Omoda terugbrengen door bijvoorbeeld elk artikel op minimaal twee en soms drie modellen te stylen en op totaal verschillende manieren. De klant herkent zich er zo meer in en haalt er inspiratie uit. Een intensief en duur proces. Maar wel een die zich terugbetaalt. De klant wordt geïnspireerd en koopt dus breder. ,,Omdat we filmpjes van elk model maken, zie je de kleding in levenden lijve.” Door de inzet van kunstmatige intelligentie kan Omoda vervolgens zelf snel de foto’s bewerken en slim stylen.

Klant een goede ervaring geven in de winkel

Hoewel Omoda het overgrote deel van de omzet online behaalt, wil Baan zich niet blindstaren op online. ,,De toekomst van retail gaat verder dan de transactie in de winkel. Wat wij zeggen tegen onze filiaalmanagers is dat het in de winkel primair gaat om de klant een goede ervaring te geven. Of iemand nou iets koopt of niet. Het is veel belangrijker om de klant met een goed gevoel naar buiten te laten stappen zelfs als-ie niks heeft gekocht. Omdat die klant daardoor geïnspireerd is geraakt over de retailer."

De relevantie van de winkel is misschien nog wel groter. Hij is dan niet meer in elk stadje of dorpje, maar op de plekken waar die zit is de winkel er om inspiratie te geven aan die klant. Je kan het bijna een fysieke vorm van Instagram noemen, al wil ik niet zo ver gaan door te zeggen dat er straks niets meer verkocht wordt in winkels.”

Baan is dan ook niet bang dat de consument in zijn winkels inspiratie komt opdoen en vervolgens online bij een concurrent de aankoop doet. ,,Daar ontkomen we niet aan en ik zie wel eens mensen met de telefoon door de winkel lopen. Maar onze klanten hebben een goed gevoel bij ons, want de collectie past bij hen en daarom kopen ze bij Omoda. Er is altijd een groep die puur koopt voor de prijs, maar als je daarvoor komt wordt het bij ons ingewikkeld. We zijn geen discounter.”