De kracht van productabonnementen: ‘Het is return business: omzet op omzet op omzet’

Waar abonnementen vroeger vooral bij kranten en sportscholen hoorden, worden inmiddels ook koffie, scheermesjes en tandpastatabletten automatisch thuisbezorgd. Merken als Boldking, On That Ass en Boombrush bouwden hun verdienmodel rond producten die opraken, vervangen moeten worden of waarbij consumenten geregeld iets nieuws willen ontvangen.

Voor ondernemers zit de aantrekkingskracht vooral in klanten die niet na één aankoop verdwijnen, zegt Dirk Mulder, Sector Banker Trade & Retail bij ING. ,,Normaal gesproken doe je een eenmalige verkoop en moet je maar zien of een consument terugkomt. Bij een abonnement loopt de volgende bestelling automatisch door. Je krijgt meer zicht op je omzet en houdt de klant langer aan je verbonden.”

Terugkerende omzet begint bij een geschikt product

Die zekerheid is niet bij ieder product even groot. Artikelen die mensen geregeld gebruiken en eenvoudig kunnen laten bezorgen, lenen zich het beste voor een abonnement. „Denk aan scheermesjes, koffie of toiletpapier”, zegt Mulder. „De klant hoeft niet meer zelf in de gaten te houden wanneer iets opraakt en voorkomt dat hij ineens zonder zit. Dat gemak moet duidelijk zijn.”

Ook de afmetingen en verzendkosten tellen mee. Een klein pakketje past door de brievenbus en kost relatief weinig om te versturen, terwijl de bezorging van een zwaar of omvangrijk product de marge snel uitholt. Tegelijkertijd moet een ondernemer de kosten voor marketing, verpakking en verzending vaak betalen voordat de klant genoeg heeft opgeleverd. „Vaak merk je pas na drie of vier maanden dat een abonnement geld begint op te leveren”, aldus Mulder. „Hoe snel dat gebeurt, hangt af van het product en van wat je hebt uitgegeven om de consument binnen te halen.”

Nieuwe abonnees zijn niet meteen winstgevend

Het aantal nieuwe abonnees zegt daarom weinig zonder te weten hoelang zij blijven. Een klant die na twee maanden opzegt, kan meer hebben gekost dan hij heeft opgebracht. „Het product kan niet goed bevallen, mensen kunnen er genoeg van hebben of toe zijn aan iets nieuws”, zegt de retailexpert van ING. „Je moet dus volgen hoeveel mensen vertrekken, hoeveel marge iedere levering oplevert en na hoeveel maanden je de wervingskosten hebt terugverdiend. Pas als je daar ervaring mee opbouwt, wordt die terugkerende omzet werkelijk voorspelbaar.”

Die informatie helpt een ondernemer ook bij de inkoop en productie. Wie ongeveer weet hoeveel klanten volgende maand nog een pakket ontvangen, kan beter inschatten hoeveel producten moeten worden besteld, gemaakt en verpakt. „Je moet op basis van je gegevens blijven volgen hoe de verkoop zich ontwikkelt en hoelang klanten ongeveer blijven”, zegt Mulder. „Dan kun je veel nauwkeuriger bepalen hoeveel voorraad je nodig hebt.”

Gemak houdt klanten langer vast

Hoogleraar marketing Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen ziet die stabielere inkomsten eveneens als belangrijkste kracht van een productabonnement. ,,Je hoeft je product niet constant opnieuw aan de markt te brengen”, zegt hij. ,,Als het abonnement blijft lopen, heb je een redelijk stabiele inkomstenstroom van een groep klanten. Die mensen zijn vaak gedragstrouw: ze blijven niet per se omdat ze verliefd zijn op jouw scheermes of koffie, maar omdat het gemakkelijk is.”

Dat gemak is volgen Verhoef een steviger verkoopargument dan korting. „Drogisterijen en supermarkten stunten geregeld met producten die ook via een abonnement worden aangeboden, waardoor een abonnementsmerk niet altijd de laagste prijs kan garanderen”, legt hij uit. „Dat je het product op tijd in huis hebt, nooit zonder zit en alles voor je wordt geregeld, dat moet het voordeel zijn.”

Smyle betaalde leergeld

Voor Almar Fernhout was het abonnementsmodel vanaf de oprichting van mondverzorgingsmerk Smyle een bewuste keuze. Tandpasta wordt dagelijks gebruikt en de opzetborstels van een elektrische tandenborstel moeten geregeld worden vervangen. ,,Het is return business: omzet op omzet op omzet”, zegt hij. ,,Je geeft één keer geld uit om iemand binnen te halen en daarna blijft die klant bij je kopen.”

Alleen kost het meer moeite en dus geld om iemand voor een abonnement te laten kiezen dan om één los product te verkopen. „Je vraagt meer vertrouwen en moet duidelijker uitleggen waarom iemand zich moet vastleggen”, aldus Fernhout, die met Smyle aanvankelijk modellen testte waarbij een nieuwe klant pas na zes maanden werd terugverdiend. „Dat is niet te doen. Wij dachten: bij de tweede of derde aankoop verdienen we het wel terug, maar daar hebben we echt leergeld voor betaald. Achteraf was dat een goede investering, want we groeien nu met dubbele cijfers en weten steeds beter wat werkt en wat niet.”

Niet iedere koper hoeft meteen abonnee te worden

Klanten kopen na de aanschaf van een elektrische tandenborstel vaak ook nieuwe opzetborstels en andere mondverzorgingsproducten bij Smyle, maar volgens Fernhout moet je als ondernemer niet gaan rekenen met omzet die nog niet is binnengekomen. „Een verkoop via Meta kost je zo’n 40 of 50 euro”, legt hij uit. „De waarde van de eerste bestelling moet daarboven liggen of in ieder geval dicht bij break-even uitkomen.”

Smyle probeert daarom niet iedere bezoeker meteen een abonnement te verkopen. „Nederland is geen abonnementenland, dus je moet mensen stap voor stap lekker maken voor jouw product”, zegt de ondernemer. „Wij stoppen ze als het ware in laatjes. Wie niets koopt, komt in laatje één, een losse koper in laatje twee en iemand die vaker los bestelt in laatje drie. Met al die groepen werken we uiteindelijk toe naar laatje vier: het abonnement.”

Dat doet Smyle door te wijzen op het prijsvoordeel, de automatische bezorging en het feit dat abonnees als eerste toegang krijgen tot nieuwe producten. ,,We laten klanten ook meedenken over smaken, ontwerpen en nieuwe ideeën. Zo worden ze onderdeel van onze community, in plaats van alleen af en toe iets bij ons te kopen.”

Lees ook: Boombrush lanceert extra producten: ‘Dat hadden we wel onderschat’

Je moet het elke maand opnieuw waarmaken

De oprichters van De Koffiejongens kwamen op het idee van een koffieabonnement toen zij op een avond zelf zonder koffie zaten. ,,De basis van onze propositie was heel simpel: met een abonnement zit je nooit meer zonder”, vertelt directeur Bart Dingjan. ,,Voor een abonnement moet je meer investeren in het vertellen van je verhaal. Mensen willen weten waarom jouw koffie anders is en erop vertrouwen dat de levering goed is geregeld. Als iemand die stap eenmaal zet, moet je het product en de service daarna iedere maand opnieuw waarmaken.”

Dat lukte in de beginperiode niet altijd, omdat de composteerbare koffiecups nog niet volledig waren uitontwikkeld. „Toen we zes jaar geleden begonnen, verkochten we meteen veel abonnementen”, vertelt Dingjan. „Maar soms werkte ons product nog niet perfect, gingen er ook weer veel mensen uit. Je moet je basis dus echt op orde hebben, anders kan een abonnementsmodel desastreus zijn.”

Lees ook: Wakuli wil met een koffieabonnement de koffiecrisis oplossen

Maak van je merk een magneet

Een abonnementsmodel werkt volgens Dingjan alleen als je goede service levert, zodat klanten echt blij van je product worden. „Wij hebben het daarom vanaf het begin heel gemakkelijk gemaakt om de frequentie aan te passen en noodorders te plaatsen. Een rigide abonnement vormt alleen maar een drempel. De klant moet denken: ik ben ontzorgd, in plaats van: ik heb er weer een zorg bij.”

Fernhout heeft nog een laatste tip voor ondernemers: verwacht niet dat klanten alleen vanwege een lage prijs of een duurzame missie voor je abonnement kiezen. „Als je impact wilt maken, moet je schaal creëren en daarvoor moeten veel mensen voor jouw product kiezen. Dat doe je door ze te verleiden. Je moet zorgen dat je merk een magneet wordt. Wij proberen van zoiets gewoons als tandenpoetsen een bijzondere routine te maken. Je product moet onderscheidend genoeg zijn om mensen binnen te halen; daarna kan het abonnement ervoor zorgen dat ze blijven.”