Toen haar dochter één jaar werd, merkte Doortje hoe lastig het was om na een werkdag nog een gezonde maaltijd op tafel te zetten waar iedereen van mee kon eten. „Ik houd ontzettend van koken, maar als je allebei werkt en je kind heeft honger, is dat aan het einde van de dag gewoon ingewikkeld. Ik dacht: als ik hier al tegenaan loop, terwijl ik veel met food bezig ben, dan zullen veel meer ouders dit herkennen.”
Die kennis had ze opgedaan als strategieconsultant en later bij Signature Foods, waar ze werkte aan innovaties, nieuwe productgroepen en merken. „Daar zag ik ook dat gemaksproducten helemaal niet vol hoeven te zitten met zout en kunstmatige toevoegingen. Toen ik zelf moeder werd, vielen die twee dingen voor mij samen. Ik wilde altijd al iets voor mezelf beginnen en food was mijn passie.”
Alle verpakkingen aan diggelen
Doortje testte haar eerste ideeën vier weken lang bij veertien gezinnen en deed in die fase alles zelf. „Ik ontwikkelde de recepten, deed boodschappen, kookte, vulde alles af en bezorgde het. Iedere week kregen de gezinnen nieuwe varianten en moesten ze feedback geven. Ze betaalden er ook voor, want dan krijg je eerlijkere reacties. Zo kon ik iedere week meteen aanpassen wat niet werkte.”
Dat bleek geen overbodige luxe. „Bij mijn eerste bezorgronde reed ik over een drempel en hoorde ik achter me van alles breken. Ik trok de achterbak open en een derde van mijn verpakkingen lag aan diggelen. Daar was ik dagen mee bezig geweest. Ik stond ook een keer kilo’s champignons te snijden die kinderen vervolgens nauwelijks aten. Je merkt tijdens zo’n testfase heel snel welke aannames niet kloppen.”
Weten wat je kracht níét is
Tijdens het koken voor de testgezinnen merkte Doortje ook dat ze de productie beter aan een ander kon overlaten. „Ik vond het heel leerzaam, maar ik stond elke dag tot elf uur ’s avonds te koken. Daarom wist ik: ik moet geen eigen productiekeuken willen beginnen. Dat is niet mijn kracht en daarmee ga ik ook niet het beste product neerzetten. Daarom wilde ik een goede productiepartner vinden die aan alle eisen kon voldoen.”
Die eerste samenwerking draaide uiteindelijk op een flop uit. „Vooraf kreeg ik te horen: ja hoor, dit kunnen we maken tegen deze prijs, een tussentijds controlemoment is niet nodig. Ik ben blij dat ik daar toch op heb gehamerd, want na een halfjaar bleken er grote fouten in de calculaties te zitten. Daardoor zou de prijs zo hoog worden dat er geen gezonde businesscase meer overbleef, dus ik moest op zoek naar een andere producent.”
Lees ook: Holie verovert schap met gezonde ontbijtgranen: hoe blijft het merk een hit in de supermarkt?
Na drie maanden bankgesprekken alsnog een nee
Doortje werkte ondertussen al die tijd fulltime aan SmulClub zonder zichzelf ook maar een cent te kunnen uitbetalen. „Ik heb twee kinderen en een huis in Amsterdam, dus mijn eigen kosten lopen gewoon door. Dat heb ik opgelost door zzp-opdrachten aan te nemen en daarnaast heb ik tienduizenden euro’s in SmulClub gestoken, wat onder meer opging aan tests, productontwikkeling, branding, samples en systemen.”
Voor de lancering wilde ze extra geld ophalen om ervan verzekerd te zijn dat ze in het eerste jaar safe zou zitten. „Lange tijd leek een financieringstraject bij de bank kansrijk, maar dat liep na drie maanden alsnog stuk. Ik kreeg te horen: kom later maar terug, want we financieren op dit moment geen pre-revenue food-bedrijven meer. Dan denk je echt: hoe kan dit? Om de lancering toch veilig te stellen, heb ik vervolgens een bedrag opgehaald in mijn eigen netwerk.”
“Ik heb geleerd dat je nooit te veel op één paard moet wedden”
Doortje Broersen Oprichter SmulClub
Warme introductie werkt beter
Doortje leerde daarvan dat je niet te veel op één paard moet wedden. „Om de groei van SmulClub in de toekomst te bestendigen, kijk ik daarom nu naar zowel crowdfunding als angels. Niet alleen voor de financiering, maar ook vanwege het netwerk. Ik heb een aantal fantastische adviseurs en heb het afgelopen jaar gemerkt hoe ontzettend waardevol hun kennis is.”
Zoals hun tips over hoe je kunt binnenkomen bij een retailer, want daarvoor is alleen een goed product opsturen lang niet genoeg. „Ik heb mijn eigen netwerk ingezet, wat echt vragen, vragen, vragen was: wie ken jij en wie kan mij introduceren? Daarnaast heb ik gebruikgemaakt van Kitchen Republic, dat foodstartups onder meer in contact brengt met inkopers. Je merkt dat zo’n warme introductie veel beter werkt dan een koude mail.”
Je moet je ego (soms) opzijzetten
Dat SmulClub inmiddels bij Picnic, Flink en Ekoplaza ligt, heeft volgens Doortje veel te maken met de keuze voor haar eerste verkooppunten. „Je moet niet meteen in 500 winkels willen liggen. Voor een retailer is het ook een risico om een nieuw product op te nemen. Je hebt partijen nodig die in je product geloven en samen met je willen opschalen. Picnic en Flink passen goed bij jonge gezinnen en Ekoplaza geeft innovatieve foodbedrijven echt ruimte.”
Ze luisterde onderweg ook goed naar wat retailers en consumenten van haar product vonden. Een extra smaakzakje waar Doortje zelf enthousiast over was, sneuvelde daardoor alsnog. „Ik dacht echt dat het iets unieks toevoegde, maar het werd te duur en mensen begrepen niet goed waarvoor het nodig was. Ze zeiden: kaas of sriracha heb ik zelf wel in huis. Dan moet je je ego opzijzetten en afscheid nemen van iets waar je zelf heilig in gelooft.”
“Soms moet je je ego opzijzetten en afscheid nemen van iets waar je zelf heilig in gelooft”
Doortje Broersen Oprichter Smulclub
Lees ook: Mama’s Maaltijden groeit als kool en wil 100 miljoen omzet: ‘Ons merk moet overal zichtbaar zijn’
Voor ieder spitsuur een gezonde oplossing
In het eerste jaar mikt SmulClub op 150.000 verkochte sauzen. De huidige productiepartner kan volgens Doortje meegroeien zonder dat ze meteen enorme aantallen hoeft af te nemen. „Dat is voor ons heel belangrijk. Bij veel producenten moet je met grote volumes starten, terwijl wij nu geleidelijk kunnen opschalen als er meer winkels bijkomen.”
Daarna wil ze zowel het assortiment als het aantal verkoopkanalen uitbreiden. „Uiteindelijk willen we voor ieder spitsuur van de dag een gezonde en lekkere oplossing bieden. Dus niet alleen voor het avondeten, maar bijvoorbeeld ook op school of onderweg. We kijken naar kinderopvang, speeltuinen en musea en later ook naar directe verkoop aan consumenten. Eerst moeten we het in Nederland goed neerzetten. Daarna zie ik zeker mogelijkheden in België en Duitsland.”
