How-to Retail

Verkoopcijfers verbeteren? Deze prijstactiek moet je hebben

Wat standhouders op de rommelmarkt en luchtvaartmaatschappijen met elkaar gemeen hebben, is dat ze hun prijstactiek slim inzetten om vraag en aanbod te bespelen. Dat doen ze vaak beter dan de gemiddelde ondernemer. Die verlaagt de prijzen bijvoorbeeld om van seizoensproducten of overvoorraden af te komen. Met behulp van dynamic pricing-tools kunnen ook andere factoren een rol spelen, zoals weersomstandigheden. Met een stevige bui op komst, moet je paraplu’s niet afprijzen, maar opprijzen.

Hugo Schrameyer 20 februari 2020

Verkoopcijfers verbeteren prijstactiek

Foto: ANP

Op de rommelmarkt gelden geen statische, maar dynamische prijzen. Een product is waard wat de geïnteresseerde verkoper ervoor over heeft. In de wereld van vliegtuigstoelen geldt weliswaar niet hetzelfde principe, maar het spel van variabele prijzen heeft er veel van weg. De ticketprijs is van verschillende factoren afhankelijk, onder andere van het aantal beschikbare plaatsen in het vliegtuig. ,,Onze kooplust wordt nog grotendeels bepaald door gedrag dat we eeuwenlang hebben aangeleerd. Jachtgedrag is sterk dominant bij het navorsen van de goedkoopste vliegreis.

Vliegtuigmaatschappijen hebben dat prima in de gaten en kunnen door state of the art-software vraag en aanbod optimaal inschatten. En daar ook de prijs op aanpassen”, stelt verkoopfilosoof Harrie van Heck, die in 2001 is gestart met salesadviesbureau Hecx.

De retailwereld is evenmin onbekend met het fenomeen dynamic pricing, zoals de rommelmarkt bewijst, terwijl dit fenomeen tevens al jarenlang speelt bij benzinestation De Lucht langs de A2. Ook daar is het principe gestoeld op vraag en aanbod. Wie tijdens piekmomenten langskomt krijgt andere (hogere) productprijzen gecommuniceerd dan middenin de nacht.

Onderdeel van prijspositionering

Elektroretailer MediaMarkt laat zich evenmin onbetuigd. Al in 2014 heeft deze retailer dynamic pricing onderdeel van zijn prijspositionering gemaakt. Het prijspeil in de winkels wordt continu vergeleken met alle relevante partijen in de markt. ,,En zijn we op onderdelen te duur, dan wordt dat automatisch aangepast. Zo betaalt de klant nooit te veel bij MediaMarkt”, aldus Egbert Schroten, manager Pricing van Media Markt.

'Verspil mij niet, ik ben nog goed'

Actueler voorbeeld is het prijsbeleid van verschillende supermarkten, waaronder Albert Heijn en Lidl, die producten automatisch afprijzen op basis van de houdbaarheidsdatum: hoe korter de houdbaarheid, hoe hoger de korting. Lidl was in de nazomer vorig jaar één van de voortrekkers in dat opzicht. Producten tegen de houdbaarheidsdatum aan werden beplakt met een sticker ‘verspil mij niet, ik ben nog goed’ en konden onder die noemer tegen een miniprijs worden aangeboden.

De motivatie achter deze strategie was om voedselverspilling tegen te gaan, want waarom weggooien na de houdbaarheidsdatum als je het kort daarvoor nog tegen een mini-prijsje kunt verkopen? De proef bleek echter zo succesvol dat al snel alle lichten op groen gingen om dit initiatief tot landelijk niveau op te waarderen. ,,De klant omarmt dit en reageert duidelijk positief”, aldus de organisatie. Ook Albert Heijn heeft, na een eerste proef met dynamisch afprijzen in mei vorig jaar, het experiment uitgebreid naar honderd winkels.

Dat deze dynamische afprijsproef wordt omarmd, lag in de lijn der verwachtingen, benadrukt Van Heck, die eveneens constateert dat consumenten jachtgedrag laten zien als het om deze koopjes gaat. Tegelijkertijd vraagt hij zich af of dit scenario bij non food-retailers gaat werken. ,,De prijs wordt pas interessant als je de koopbeslissing onbewust al hebt genomen. Een lage prijs is er dan om de pain of paying te verzachten, maar je gaat geen boormachine of stoel kopen omdat er alleen een aanbieding geldt.”

Veel factoren nog onvoldoende benut

Gerbrand Rustenburg van het gelijknamige consultancybureau en auteur van het boek Salesmanagement, vult daarbij aan dat een lage prijs het verkoopproces wel kan versnellen. En verder geldt wat hem betreft dat factoren als marktvraag, prijzen bij de concurrent, beschikbaarheid, tijd van de dag, conversie, eigen financiële doelstellingen en zelfs weersomstandigheden nog onvoldoende worden benut. Ook door non food-retailers. Hij weet zich nog een paasvakantie te herinneren die ondanks de zonnige weersvoorspelling compleet verregende. Resultaat: ijsverkopers bleven met voorraden zitten, terwijl fashionwinkels de vraag naar warme kleding onverwacht zagen toenemen.

"Door automatisering en gebruik van algoritmes kun je factoren als klantvraag of tijd van de dag meer invloed laten krijgen op de verkoopprijs"

Gerbrand Rustenburg, consultant/auteur

Dat de handel met het prijsniveau speelt, is niets nieuws, benadrukt Rustenburg. Als marktkooplui tegen het einde van de middag met voorraden blijven zitten, dan weten ze de verkoop ervan extra te stimuleren dankzij prijsverlagingen. ,,Wat je wel kunt zeggen: het mag allemaal wat slimmer. Door automatisering en gebruik van algoritmes kun je factoren als klantvraag of tijd van de dag meer invloed laten krijgen op de verkoopprijs. Nu is het van: overvoorraden gaan hupsakee in de uitverkoop, terwijl je dat proces met dynamische prijsstellingen veel slimmer kunt bespelen.

Je hoeft niet meteen te werken met de diepste korting van meer dan vijftig procent, maar je kunt ook telkens opschalen met tussenstappen van 10 of 20 procent korting”, aldus Rustenburg, die er nog aan toevoegt dat de consument wel een psychologische urgentie moet voelen om nú te kopen. ,,Communiceer dan dat de actie eindig is en dat klanten er alleen nu gebruik van kunnen maken, zoals Op = Op of ‘Alleen vandaag’.”