Hoe vrienden met Social Deal miljoenen mensen aan kortingen helpen

Het is een opvallend, felgekleurd marketingboekje, in de wachtruimte van het Social Deal-kantoor in Den Bosch. ‘Hard gaan met de beste mensen’, heet het en het gaat over groei van jonge bedrijven. De eerste zin: ‘Heb je meer werk dan tijd? Neem mensen aan!’

Het boekje ligt er niet voor niets. Het heeft grote overeenkomsten met de onderneming van compagnons Rens van den Berg - 33 jaar, uit het Betuwse Ravenswaaij - en Bart Oosterholt - 29 jaar, uit het Achterhoekse Lievelde. Wat in 2011 begon met twee jongens op een zolderkamertje, is acht jaar later uitgegroeid tot een modern bedrijf, waar meer dan 200, vooral jonge, hoogopgeleide mensen werken. En er komen er alleen maar meer bij.

Wat ze daar zelf van vinden? „Ja, het gaat wel lekker.”

Miljoenen leden

Van Maastricht tot Groningen, van de Randstad tot Twente; overal in het land maken ondernemers gebruik van de Social Deal-formule. En profiteren consumenten. In totaal zijn er 3,5 miljoen actieve leden, die samen per maand ruim 800.000 kortingsvouchers kopen; voor een etentje, zwembadbezoek of workshop, om zomaar wat voorbeelden te noemen.

Blik uit het buitenland

Marktleider zijn ze al; een op de zes Nederlanders opent maandelijks de app of website van Social Deal. Dat moet naar een op de vier, vinden Oosterholt en Van den Berg, die momenteel verder aan de weg timmeren in het buitenland. In België zit Social Deal in alle Vlaamse steden, nu is Wallonië aan de beurt. „Brussel en Luik zijn al geopend”, zegt Oosterholt in het AD. „Wellicht volgt Frankrijk daarna. Momenteel zijn we in Keulen bezig, dat is de vierde stad in Duitsland.”

Wat is hun kracht? Waarom hoor je bijna op iedere verjaardag wel iemand over een avondje uit met een Social Deal-kortingsbon? Wat zorgt ervoor dat mensen zo happig zijn op die acties van Oosterholt en Van den Berg? Kortom; wat is het verhaal achter hun succes?

Roulette

Daarvoor moeten we terug naar 2011. De basis voor Social Deal leggen Oosterholt en Van den Berg namelijk aan de roulettetafel van een Afrikaans casino. Het is een raar, maar goed verhaal. Op stage in Zuid-Afrika proberen de studiegenoten van de 1000 rand die ze per maand krijgen - zo’n 60 euro - wat meer te maken. Met een simpele tactiek. „Als je op zwart of rood inzet, en je verdubbelt bij verlies, dan win je altijd. Pure logica.”

Dat verloopt avond na avond volgens plan. Met 200 tot 300 euro winst per keer zijn ze de koningen te rijk. Op roadtrip in Swaziland verheugen ze zich op de volgende grote slag, in een troosteloze gokhal bij hun hotel, de Why Not. „Het was elf uur ’s ochtends en wij zaten daar in te zetten in een leeg casino”, vertelt Van den Berg. „In no-time hadden we 6000 rand verdiend, het ging hartstikke goed.”

Tot het fout gaat.

Nog net een euro voor een broodje

Het balletje doet ineens niet meer wat Van den Berg en Oosterholt willen. „We gokten op zwart, en het werd rood, rood, rood enzovoorts. We hebben alles ingezet. De ouderbijdrage, de studiefinanciering, creditcards hebben we leeggepind. Want hij moest een keer op zwart vallen”, zegt Van den Berg. „Maar het gebeurde niet.”

Na dertien (!) verliesbeurten achter elkaar zijn ze platzak. Van den Berg en Oosterholt hebben nog net een paar euro voor een broodje. „We hebben elkaar daar, in dat lunchtentje, de hand gegeven en afgesproken om samen te gaan ondernemen. Hielden we toch nog iets positiefs over aan de dag.”

Spaghetti met ketchup

We hebben elkaar daar, in dat lunchten­tje, de hand gegeven en afgesproken om samen te gaan ondernemen. Hielden we toch nog iets positiefs over aan de dag.

Ze kunnen het nu lachend vertellen, vanuit hun penthouse-achtige kantoor op de zevende verdieping van een pand in Den Bosch. Het uitzicht is er als op een ansicht; wanneer ze van de schermen opkijken, zien ze ieder plekje in de stad. De vraag is overigens hoe lang nog. Social Deal heeft in het gebouw twee etages - en aan de overkant van het spoor zit ook nog de klantenservice - maar het bedrijf wordt te groot. Er is meer plek nodig, maar die is er in het gebouw niet, dus zijn ze op zoek naar wat anders.

Dat hadden ze acht jaar geleden niet kunnen bevroeden. Toen was hun appartementje in het Belgische Lanaken - ‘huren in Maastricht was te duur’ - nog groot genoeg. De geflopte roulettespelers aten spaghetti met ketchup en werkten dag en nacht aan hun idee; het vullen van lege plekken in horecazaken. Dat zo’n concept er al was, met Groupon, deerde ze niet. „Wij dachten; dat kunnen wij beter. Ondernemersvriendelijker. Hipper.”

De boer op

Zonder bedrijfsnaam, logo en geld, zonder zelfs een echt plan, gingen ze de boer op. Van horeca-ondernemers in Maastricht wilden ze weten wat zij konden doen om hun zaak ook op minder drukke momenten te vullen. Wat zou helpen? Wat konden zij doen? Die gesprekken waren goud waard. „We hebben geluisterd; waar is behoefte aan, wat mis je, wat kan er beter? Zo hebben we Social Deal gebouwd.”

Binnen vijf maanden ging de website online. Hun idee van hoge kortingen (tot 50 procent), lage prijzen sloeg aan. Van den Berg legt uit hoe dat werkt. „Als jij ergens loopt en je ziet dat je bij een driegangenmenu een gratis kopje koffie krijgt, is dat leuk meegenomen, maar het trekt je niet naar binnen. Het veroorzaakt geen gedragswijziging. Om te zorgen dat je nú een impulsaankoop doet bij een restaurant dat je nog niet kent, of waarvan je het niet in de planning had om er heen te gaan, werken we met psychologische prijzen.”

Voor hen ligt die grens op 15 euro. „Daaronder doen mensen aankopen die ze niet binnen het gezin hoeven te overleggen. Dus als je een driegangenmenu kan aanbieden onder die prijs, zul je zien dat het aantal verkopen gigantisch toeneemt.” Ze ondervonden het, simpelweg, door het te proberen. „En we hebben het voordeel dat we zelf programmeren, en dat alles meetbaar en inzichtelijk is.”

Zekerheid voor horeca-ondernemers

Hun systeem is kosten-efficiënt, zeggen ze, en geeft vooral in het geval van horeca-ondernemers zekerheid. Omdat vooraf reserveren moet. „Een ondernemer geeft zelf aan welke stoelen leeg zijn en hoeveel hij of zij aankan zonder extra personeel in te zetten.”

„Kijk”, gaat Van den Berg verder. „De branches waar wij mee samenwerken hebben hoge vaste lasten en personeelskosten, maar weinig variabele kosten. Bijvoorbeeld een dierentuin; of er 1000 of 2000 mensen binnen zijn, de kosten stijgen nagenoeg niet. Van dat principe maken we gebruik. Als wij het zo kunnen faciliteren dat op een Social Deal-gast de kosten niet stijgen, en we alleen lege plekken vullen, hoef je alleen variabele kosten te rekenen. En die zijn vaak nihil.”

Lege plekken

Om een misverstand weg te nemen; een actie zegt volgens de ondernemers niet iets over of een zaak goed of slecht draait. Van den Berg: „Met uitzondering van zaken van sterrenchefs, heeft elk restaurant lege plekken, want ze zijn berekend op het weekend. Doordeweeks gaan nu eenmaal minder mensen uit eten. Dat is de markt, dat heeft niets met kwaliteit te maken.”

Oosterholt: „Het is eigenlijk ook gek dat een stoel op dinsdag vaak net zo duur is als op zaterdagavond. Terwijl dat moment populairder is. Het is ouderwets. In de vliegtuigbranche en in de hotellerie wordt al jaren met flexibele prijzen gewerkt.”

Mensen de drempel over helpen

Hun kortingsacties zíjn die flexibele prijzen. Ze helpen mensen een drempel over. „Voor een eerste bezoek aan een restaurant is prijs heel belangrijk. Misschien zelfs doorslaggevend. Voor een klein bedrag zijn mensen bereid om vrijheden op te geven (in de vorm van een verplicht driegangenmenu, red.), omdat ze nog niet weten of het restaurant goed is, hoe de sfeer is. Als ze er geweest zijn, en ze vinden het een leuke zaak, is prijs minder belangrijk. Bij een volgende keer willen ze niet aan banden worden gelegd; kunnen ze zelf kiezen of ze een of meerdere gangen nemen.”

Oosterholt vult aan: „Als je familie wil verrassen met een speciaal etentje, ga je bijna altijd naar een plek die je al kent. Die ontdek je via ons (…). We horen ook vaak van ‘goh, dat restaurant, daar ben ik al zo vaak voorbij gelopen, nu zag ik het bij jullie en heb ik het toch geprobeerd’.”

Win, win, win

Waar concurrenten de markt betraden en weer verlieten, groeide Social Deal geduldig. Stap voor stap, stad voor stad. Dit jaar zetten ze 90 miljoen euro om voor hun partners. Hoeveel daarvan naar hen gaat, laten ze in het midden; het percentage dat de partners afstaan, fluctueert. Het is win, win, win, zeggen ze zelf. Voor de ondernemer, de consument en voor henzelf.

De ‘bizarre tijden’, die van de spaghetti met ketchup, het geld lenen bij hun ouders voor de aankoop van een eerste iPad en het nauwelijks kunnen afspreken met hun eigen vriendinnen, liggen ver achter de jongemannen. De toekomst lacht ze toe. En dat willen ze graag zo houden.

Of ze nog wel eens naar het casino gaan? Er wordt gelachen. „Nee”, zegt Oosterholt. „Daar zijn we wel van genezen.”