Online terugkeer V&D: ‘Met deze aanpak wordt het niets’

,,Ik vind dit vrij verrassend. Je leest op allerlei sites dat de opkopers van V&D (o.a. Coolcat-ondernemer Ronald Kahn) vorig jaar nog geen heil zagen in een webshop. De ICT-infrastructuur bleek ook te gammel en daarnaast was er geen gat in de markt naast webwinkels als Wehkamp en Zalando. Blijkbaar is hier opeens allemaal geen sprake meer van. En hoewel er door meerdere bronnen wordt verkondigt dat Frendz (de online opvolger van V&D, red.) goed draait, komt dit naar mijn bescheiden mening niet helemaal van de grond. Ik heb er de laatste tijd naar zitten kijken, maar ik hoor er in mijn netwerk helemaal niets over. Het lijkt er eerder op dat dit het alternatief is”, aldus Dorreboom.

Andere fashionketens

,,Toch denk ik dat ze de grootste fout maken door te zeggen dat ze zich richten op de leeftijdscategorie 40+’ers. Hoe dan en waarom alleen zij? Ten eerste is dit een doelgroep waarin men niet primair online shopt en vooral bij de 60+’er is online shoppen bijna nog taboe. Ten tweede kopen 40+’ers hun spullen niet per se bij V&D, maar gaan ze eerder naar de Bijenkorf of andere fashionketens."

,,Daar komt nog eens bij dat je online verder moet kijken dan leeftijd. Dit schrikt consumenten af. Het is veel beter om in doelgroepen of profielen te denken die bestaan uit meerdere kenmerken (denk aan welstandsklasse, opleidingsniveau, woonplaats, interesses) om relevante doelgroep targeting te kunnen toepassen. Het is nu net alsof V&D verboden is voor iedereen onder de 40. Ik bepaal zelf wel waar ik mijn spullen koop.”

Geen gedegen strategie

,,Er lijkt geen gedegen strategie achter te zitten”, gaat hij verder. ,,Er wordt gesproken over een focus op interessegebieden als hobby’s, gezondheid, wonen, tuin en mode. Maar wat ze vergeten is dat iedereen interesse in deze onderwerpen heeft. Niet alleen de doelgroep die zij noemen.”

Dorreboom is van mening dat het te laat is om huismerken als LIV en Soho af te stoffen en een belangrijke plek te geven in de nieuwe webwinkel. Hetzelfde geldt voor het terugbrengen van de Prijzencircus-campagne. ,,Hier zit niemand meer op te wachten, het is toch al bijna overal continu “sale”. Mensen die vroeger kleding van LIV of Soho kochten, deden dat niet vanwege het merk. Eerder omdat het zo goedkoop was dat ze er tien tegelijk konden kopen en daar de rest van het jaar geen omkijken meer naar hadden. Wat mij betreft is het te laat voor V&D. Misschien had het een kans van slagen als ze dit meteen na het faillissement in 2015 hadden gedaan.”

Sterk merk

Wanneer de marketeer wordt gevraagd of hij überhaupt denkt dat V&D een kans maakt met deze stap, vertelt hij dat enkel de naam V&D en de oude binding met het merk iets op zou kunnen leveren. ,,We hebben het hier over een sterk Nederlands merk. Er zullen dan ook best mensen zijn die gevoelig zijn voor hun terugkeer in het retaillandschap en dus moet je daar op inzetten als V&D zijnde. En wel met een unieke approach waarmee je direct een bepaalde positie inneemt in het overvolle online fashion landschap. De kunst is om vernieuwend te zijn in de oude vertrouwde V&D-omgeving.”

Data management

,,Kijk bijvoorbeeld goed naar het online gedrag van je bezoekers”, adviseert hij. ,,Data management is een verrijking! Je kunt precies zien waar de kopers vandaan komen, of er regio’s zijn waar veel klanten zitten, wat hun koopgedrag is en wat ze gemiddeld besteden. En wat hun interesses zijn waar je op in kan spelen. Doe daar je voordeel mee en open wellicht een fysieke winkel in zo’n kansrijke regio."

Dorreboom gaat verder: ,,Het zou slim zijn om de kracht van online ook offline te gebruiken. En dus niet de wintercollectie in de zomer nog in de rekken hangen, maar up to date zijn. Zoals kledingketen ZARA dat doet met elke week een nieuwe collectie in de winkel, waardoor consumenten een reden hebben om terug te komen. En is er iets niet meer voorradig in het filiaal, biedt dan de mogelijkheid om het online in de winkel te bestellen zodat de klant het de volgende dag alsnog in huis heeft. Dat wil iedereen, ook de 40+’er!”

Unique selling point

Als het om V&D-kleding gaat, pleit Dorreboom ook voor het aanbieden van totale outfits in de webwinkel. Iets dat hij, kijkend naar zijn eigen koopgedrag, op dit gebied nog te weinig tegenkomt. ,,Zorg ervoor dat je een unique selling point hebt en biedt bijvoorbeeld een ‘shop the look’ mogelijkheid aan. Koop niet alleen de leuke Soho-broek, maar koop er ook die leuke schoenen bij. De taarten van de V&D gaan mensen echt niet online kopen. Een spijkerbroek of totale outfit misschien wel. Zorg ervoor dat de klant ook tips krijgt voor en na de aankoop. ‘Dit vind je misschien ook leuk’ of de boodschap ‘andere klanten keken ook naar…’. Daar kan V&D perfect op inspelen wanneer ze een gepersonaliseerde online strategie voor hun doelgroepen creëren. Alleen dan voorkomen ze een herhaling van 2015.”