Nieuws Actueel

Met Your Super wil deze beloftevolle '30 onder 30' ondernemer (aldus Forbes) mensen gezonder laten eten

Hoewel een tenniscarrière in het verschiet lag, proberen Kristel de Groot en Michael Kuech nu internationaal door te breken met superfoods. Volgens zakenblad Forbes moeten we Your Super in de gaten houden, maar scepsis ligt op de loer. “In Nederland bestaat grote onwetendheid over superfoods.”

Guy Hoeks 7 maart 2019

Kristel de Groot en Michael Kuech 1

In 2014 staat het leven van Kristel de Groot compleet op z’n kop. Bij haar vriend Michael Kuech wordt op 24-jarige leeftijd kanker geconstateerd. Na een chemokuur die aanslaat begint hij voorzichtig aan het verdere herstel. Zo komt het duo, dat elkaar kent van de tennisbaan in de VS, erachter hoe belangrijk voeding is. E-commercebedrijf Your Super wordt bedacht: een online marktplaats voor poedervormige superfoods.

Investering

Vijf jaar na het slechte nieuws lacht het leven hen toe. Kuech is volledig genezen verklaard en Your Super heeft inmiddels een reeks successen behaald. Zo ontving het bedrijf onlangs een kapitaalinjectie van $5,1 miljoen. Het Amerikaanse PowerPlant Ventures, dat in zestien plantaardige concepten participeert, leidt de investeringsdans. De eerdere investering meegeteld is er nu ruim $7 miljoen in Your Super gestoken. Daarnaast ruimde Amerikaanse zakenblad Forbes een plekje in voor De Groot in de jaarlijkse 30 under 30 lijst met veelbelovende jonge ondernemers. Een grote eer vindt De Groot, wier ouderlijke huis in Amstelveen staat, maar tegenwoordig woont ze in de VS.

Vitaminen en mineralen

Het was evenwel in Amsterdam waar het voormalige tenniskoppel neerstrijkt om Your Super te starten. Najaar 2014 zegt Kuech zijn baan op bij Accenture in München. Het stel neemt voor een appel en een ei intrek in een pied-a-terre in de Nederlandse hoofdstad. Met nauwelijks startkapitaal beginnen ze zeven poedervormige superfoods te mixen en verkopen. Ze halen de groenten en fruit, waar de superfoods uit onttrokken worden, rechtstreeks van het boerenland. Daarmee oogsten ze genoeg succes om door te kunnen. Een deel van de opbrengst gaat naar de stichting Action Against Hunger.

Synthetische stoffen

Gevraagd wat deze superfoods gewild maakt, antwoordt De Groot dat ze zorgen voor ‘extra energie, immuniteit, antioxidanten en veganistische eiwitten’. Wat meespeelt: zeker acht op de tien volwassenen in Europa eet dagelijks niet genoeg groenten of fruit, aldus Eurostat. Volgens De Groot kan dit gemis niet alleen opgevangen worden door een vitaminepil of bruistablet. “Die supplementen bevatten meestal synthetische stoffen en worden vaak niet goed opgenomen door het lichaam”, zegt ze.

Mensen hebben volgens De Groot niet altijd tijd om op hun dagelijkse portie groenten en fruit te letten. “Daarom bieden wij voedingsrijke supplementen aan met de benodigde vitaminen en mineralen.” Over de naam superfoods is ze kort: “Matcha (Japanse groene thee), chiazaad en kokosnoot zijn voorbeelden daarvan en worden al eeuwen gedroogd en in fijnere vorm of poedervorm gegeten. Het is een natuurlijke manier die eigenlijk helemaal niet nieuw is, maar wél super gezond.”

Van Amsterdam en Berlijn naar Los Angeles

Naast gratis onderdak trok Nederland ook om een andere reden. “Van iedereen”, vertelt De Groot, “merkten we dat Nederlanders het meest sceptisch zijn over superfoods. Velen zeggen: het is een pure marketingtruc en verzonnen. Maar in Nederland bestaat grote grote onwetendheid over superfoods.” Het is daarom zaak goed uitleg te geven, zegt De Groot. "Waarom wil je het gebruiken en hoe gebruik je het? Aan zulke vragen besteden we veel aandacht.”

Een jaar na de oprichting van Your Super maken De Groot en Kuech de overstap naar Berlijn. “Duitsland bleek een veel interessante markt”, zegt ze. “Daar gingen de verkopen als een speer.” Het hoofdkantoor moest geopend worden in de Duitse hoofdstad, besloten ze. Toch is het het Nederlands-Duitse koppel recent terugverhuisd naar Amerika. “We kenden de VS goed, doordat we in Georgia dankzij een tennisbeurs gestudeerd hebben”, zegt De Groot, die tot haar 14e in de top tien van de wereld speelde.

In 2017 opent Your Super een tweede kantoor in Los Angeles. Het personeelsbestand groeit door tot 15 medewerkers. Belangrijkste reden voor de overzeese overstap zijn de klanten. “In Amsterdam was de VS al met 15 procent een grote markt en die is alsmaar blijven groeien.”

Theelepel

Op de vraag of influencers - populaire mensen die anderen beïnvloeden op sociale media - de grootste afnemers zijn, schiet De Groot in de lach. “95 procent is vrouw, maar 60 procent van onze consumenten heeft niet eerder superfoods gebruikt”, zegt ze. “Dat zijn vooral mensen tussen de 30 en 50 jaar die zich gewoon beter willen voelen.”

Door middel van e-books recepten probeert Your Super hun op het organische pad te zetten. “Als je het nog nooit gebruikt hebt, kan het lastig zijn te beginnen”, zegt ze. “Maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn, want een theelepel aan een gerecht toevoegen maakt al een groot verschil."

Influencermarketing

De link met influencers is niettemin niet ver te vinden. “We zijn in 2015 begonnen met influencermarketing”, vertelt De Groot. “Toen stuurden we pakketjes op en hoopten we dat die mensen onze producten zouden aanprijzen.” Gezien het beperkte budget, was dit een perfecte manier om te groeien, meent de ondernemer. “Waar influencers nu duizenden euro’s vragen, waren zij toen gewoon tevreden met een barterdeal.”

Tegenwoordig staat het fotogenieke duo zelf model voor hun merk. Verspreid over de website zijn breed uitgemeten foto’s van de lachende oprichters van Your Super zichtbaar met busjes superfoods onder de arm. Hoewel daar niet bewust voor gekozen is, reageert de markt daar volgens De Groot goed op. “Dat is de schoonheid van e-commerce, je kunt verschillende dingen testen. Vaak is een merk zó onpersoonlijk. Bij ons niet: en mensen blijken oprecht geïnteresseerd in ons verhaal”, zegt ze.

Thom Shoes

Gevraagd hoe de nabije toekomst eruit ziet, laat De Groot weten nieuw personeel aan te willen nemen om de toenemende vraag naar de superfoods aan te kunnen. Of Your Super al winst maakt en hoe groot de omzet is wil ze niet prijsgeven, maar met een kapitaalkrachtige investeerder wil het bedrijf ook in het nieuwe jaar naar eigen zeggen blijven groeien. “Maar wel op een manier die bijdraagt aan een betere wereld”, zegt ze. “Kijk naar Thom Shoes, die doen dat echt goed. In de foodsector gaan wij hopelijk ook die kant op.”