In 1993 zag je als bezoeker met name veel vlaggen met merken wapperen op het evenemententerrein in de Flevopolder. Anno 2019 ziet sponsoring er totaal anders uit. Niet zo gek, als je bedenkt dat 56% van de festivalgangers niet weet welke bedrijven de door hen bezochte festivals sponsoren (blijkt uit een onderzoek dat Motivaction in 2016 uitvoerde). Gerben Lievers (32), eigenaar van digital marketingbureau Team Nijhuis, weet wel waardoor bezoekers niet ontvankelijk zijn voor vlaggen en borden. ,,Er komt dagelijks steeds meer informatie op ons af. Hierdoor heeft ons brein geleerd zich af te sluiten voor dit soort uitingen”, zegt hij.
Podia
Bedrijven en merken zijn meer dan ooit tevoren fysiek aanwezig op de festivals. Zo is het geen uitzondering dat een podium de naam van een sponsor draagt. Eén van de podia droeg in 2018 de naam Heineken. Biermerk Desperados pakte uit met Crazy Town. ,,Op gezette tijden gebeurt er iets onverwachts: er komen ineens tientallen opblaasbeesten in het publiek, confettikanonnen, speciale optredens”, laat organisator Mojo weten.
Lees ook: Dit is de miljoenenbusiness van Pinkpop
Bacardi was aanwezig op Lowlands met de Hacienda, de grootste club van het festival. Onder het genot van Bacardi Mojitos en cocktails zijn hier exotische grooves en soul, funk, disco en latinmuziek te horen. Brand bier en Jack Daniel’s waren op het festival aanwezig met een eigen bar. ,,Ze zorgen hiermee dat er over het merk gepraat wordt. Het mede mogelijk maken van een fijn feestje wekt ook veel sympathie op. Dat werkt veel beter dan slechts een sponsorbord”, zegt Lievers.
Merk beleven
Bovenstaande cases zijn volgens marketingspecialist Lievers goede voorbeelden van vergaande branding. Een stapje verder gaat merkactivatie, zoals wasmachinegigant Miele dat doet met de Powerwash. De powerwash is een grote wasmachine voor ongeveer tachtig personen, inclusief schuim en bubblingmuziek. In de eerste plaats beleven de mensen het merk letterlijk in de wasmachine. ,,Mensen praten erover hoe tof en hoe fijn het is van Miele. Hierdoor worden de mensen het medium. Ambassadeurs van het merk”, legt marketeer Lievers uit. ,,Bovendien is de kans groot dat consumenten content maken en op Instagram, Snapchat of Facebook plaatsen."
Lees ook: Hoe de Zwarte Cross een miljoenenomzet behaalt met humor
Behulpzaam
Lowlands had eerder succesvolle samenwerkingen met Grolsch en Douwe Egberts (DE). In de trant van “ruil je lauwe voor een koude” konden bezoekers hun lauwe pilsje inruilen voor een gekoeld blikje Grolsch-bier. Het van oudsher gezellige koffiemerk DE bereikte op Lowlands een jonge doelgroep met een speciale Lowlands-editie koffiesets. ,,Douwe Egberts ontwikkelde een knalrode retro emaille koffiekan met vier koffiemokken erbij, waarmee de bezoekers iedere dag een lekker verse kan koffie konden halen. Hiermee creëerde Douwe Egberts iedere dag weer een contactmoment én produceerde ook nog eens veel minder afval”, aldus Mojo. Volgens Gerben Lievers hebben acties als deze succes doordat ze de consument helpen op een tastbare manier (goede kop koffie, voelbaar koud bier).
Vervolg
Volgens de marketeer is het in het huidige digitale tijdperk niet meer dan logisch dat je als merk of bedrijf een vervolg aan de fysieke actie geeft op social media. ,,Hiermee communiceer je aan nieuwe en bestaande klanten dat de keuze voor dat –behulpzame en authentieke - merk de juiste keuze is.” Bedrijven die merkactivatie toepassen op festivals, laten in veel gevallen ook een flitsende video maken voor op Youtube en andere sociale media.
Lees ook: Zo groeit outdoorgigant Nomad uit tot internationale speler
Headliners
Het driedaagse muziekfestival Lowlands (voluit: A Campingflight to Lowlands Paradise) vindt dit jaar plaats op 16, 17 en 18 augustus 2019 op het evenemententerrein van Walibi Holland in Biddinghuizen. Lowlands biedt twaalf podia met meer dan 250 acts en optredens, waar zowel headliners als jonge honden steevast volle tenten trekken. Headliners zijn dit jaar Tame Impala, Twenty One Pilots, The National, James Blake en The Vaccines.
Miljoenen
Voor een kaartje betaalt de bezoeker 195 euro. De laatste edities trok het festival jaarlijks rond de 50.000 bezoekers. Een simpele rekensom leert dat de omzet uit de ticketverkoop ruim 9,8 miljoen euro moet zijn. Net als bij andere festivals (Pinkpop, Zwarte Cross) wordt er de nodige winst gemaakt met de verkoop van eten en drinken. De horeca-activiteiten op het festival worden verzorgt door het Lochemse bedrijf LOC7000.
Consumenten worden het medium. Ambassadeurs van het merk
Gerben Lievers, eigenaar Team Nijhuis
