Blog Adriaan Hogervorst - de Jong
Hoe je een goed gevoel bij je merk creëert
Bij het éne merk voel je een hoop positieve gedachten, of het gevoel dat het dicht bij je staat (bijvoorbeeld HEMA), bij de ander heb je dat gevoel veel minder, of is zelfs negatief. Hoe creëer je een merk met positieve gevoelens bij de consument? Marketeer Adriaan Hogervorst-de Jong schrijft er deze blog over, de tweede in een tweeluik over over branding.
Foto: Shutterstock
Adriaan Hogervorst-de Jong
Head of Marketing Goboony
Adriaan werkt bij Goboony, Europa's grootste camper-deelplatform. Hij is vastberaden om van Goboony een household travel brand te maken. Daarbij hoort ook de vertaalslag van hoe marketing eigenlijk zou moeten naar hoe het daadwerkelijk mogelijk is binnen een scaleup. Hoofdbrekens en aha-momenten wisselen elkaar af.
Vorige keer hebben we het gehad over het belang van zichtbaarheid voor je merk, omdat dat zorgt voor bekendheid. En voor het schap verhoogt bekendheid de kans op aankoop. Ook hebben we vastgesteld dat positieve merkassociaties niet per se nodig zijn bij aankopen, maar in sommige gevallen wel kunnen helpen. Vooral bij grotere aankopen. Maar hoe kom je dan aan die positieve merkassociaties?
- Lees hier het eerste deel van het tweeluik: Jouw merk is belangrijk, maar ook weer niet zó enorm belangrijk
Als marketeer hoor ik nu waarschijnlijk te zeggen dat die volgen uit een meeslepend merkverhaal, of een nobele purpose. Maar dat geloof ik niet. Volgens mij geven normale mensen veel te weinig om merken om daar gevoelig voor te zijn.
Verkoop geen boor, maar een gat in de muur
Ik denk dat we terug moeten naar de pragmatische Theodore Levitt. Hij had het beroemde inzicht: consumenten zoeken geen boor, maar een gat in de muur. Of zelfs: het schilderij aan de muur. Zijn punt is dat mensen gewoon een behoefte hebben die vervuld moet worden, of een probleem dat moet worden opgelost. Het product dat daarbij uitkomst biedt en het merk dat daarbij hoort, zijn hooguit secundair. Voor de consument bestaat er ook helemaal geen concurrentie in de zoektocht naar een oplossing. Jouw merk is simpelweg één van vele alternatieven.
Maar hoe komen we dan toch aan die positieve merkassociaties? Laten we kijken naar een prachtig voorbeeld, namelijk een wintersportadvertentie van TUI.
Foto: Adriaan Hogervorst-de Jong
De pakketreisgigant snapt dat vakantie in de kern niet gaat om bestemmingen, hotels of zelfs niet om besneeuwde bergtoppen. Het gaat erom dat mensen vakanties boeken omdat ze voelen dat ze dat verdienen. Na een jaar hard werken wordt de vakantie gezien als een verworven recht. En dat gevoel staat centraal in deze uiting. Over het product wordt niet gerept. Want het gaat niet om de boor, maar het gat in de muur. Zo kan het merk een gevoelige snaar raken.
Emotionele behoefte consument
Allereerst voegt TUI dus een contactmoment toe op een heel relevante plek en op een heel relevant moment, want zichtbaarheid leidt tot bekendheid. Daarnaast werken ze ook nog aan een positieve merkassociatie. Ze erkennen de mens in hun emotionele behoefte (‘ik heb hard gewerkt en vind dat ik een vakantie verdien’), in plaats van in de praktische hulpvraag die daaruit voortkomt (‘welk hotel zullen we boeken en hoe komen we daar?’).
Voor TUI is het hopen dat dit beklijft als er volgende keer wordt nagedacht over vakantie-opties.
