Blog Adriaan Hogervorst - de Jong
Je doelgroep overtuigen van je product: 'Draai je reclame niet op je lievelingszender'
Marketeer Adriaan Hogervorst-de Jong betaalt niet voor reclame om zichzelf te overtuigen van zijn product. Maar als hij zichzelf niet overtuigt, wie dan wel? En als hij het niet via zijn eigen lievelingsradiozender doet, hoe bepaalt hij welk platform dan wel geschikt is? ,,Demografie vertelt je precies niks."
Foto: Shutterstock
Adriaan Hogervorst - de Jong
Head of Marketing Goboony
Adriaan werkt bij Goboony, Europa's grootste camper-deelplatform. Hij is vastberaden om van Goboony een household travel brand te maken. Daarbij hoort ook de vertaalslag van hoe marketing eigenlijk zou moeten naar hoe het daadwerkelijk mogelijk is binnen een scaleup. Hoofdbrekens en aha-momenten wisselen elkaar af.
Laatst was ik aan het rondbellen voor reclame op de radio. Al snel kreeg ik de vraag of ik al een zender op het oog had. Misschien mijn lievelingszender? Nee, bedankt. Het maakt me echt niet uit welke muziek er gedraaid wordt. Als de juiste mensen mijn reclame maar horen. Het cliché is namelijk waar: ik ben niet de doelgroep.
Even later sprak ik iemand voor reclame langs de weg. Toen hij vroeg waar ik zelf vaak in de auto zit, dacht ik: lekker belangrijk (en: ik rijd bijna nooit auto). Ik betaal niet voor een batterij aan reclamemasten van meer dan 100 vierkante meter om mezelf te overtuigen van mijn eigen product. Maar als ik mezelf niet overtuig, wie dan wel? En hoe bepaal ik dat?
Ozzy Osbourne en King Charles
Het is makkelijk om dat heel onhandig te doen. Een simpele valkuil is bijvoorbeeld je doelgroep te omschrijven in te simpele termen die eigenlijk niks verklaren. Leeftijd, woonplaats, misschien nog besteedbaar inkomen of opleidingsniveau. Elke denkbare doelgroep laat zich makkelijk omschrijven in dit soort demografische termen.
Dat lijkt handig, maar dat is het niet. Want dat iemand 27 jaar oud en vrouw is, verklaart niet waarom ze jouw biologische avocado’s koopt. Vooral niet als je bedenkt dat mannen van 54 ze ook kopen. Je kent ook vast wel dat bekende voorbeeld van Ozzy Osbourne en King Charles die qua demografie tot dezelfde doelgroep zouden behoren, maar dagelijks toch heel andere aankoopbeslissingen maken. Demografie vertelt je precies niks. Generaties zijn vaak net zo nutteloos trouwens.
"Dat iemand 27 jaar oud en vrouw is, verklaart niet waarom ze jouw biologische avocado’s koopt. Vooral niet als je bedenkt dat mannen van 54 ze ook kopen"
Lievelingskleur: glitter
Aan de andere kant kun je het jezelf ook snel veel te moeilijk maken. Je kunt bijvoorbeeld een nodeloos complex persona opschrijven, met een door AI gegenereerde pasfoto erbij. Bijvoorbeeld: onze avocadokopers zijn randstedelijke millennials die voornamelijk in nieuwbouwwijken wonen. Ze koken 4.7 keer per week, waarvan ongeveer 1.3 keer vegetarisch. Ze hebben een sportschoolabonnement dat ze niet gebruiken. Ze zeggen dat ze houden van filmhuisfilms, maar kijken eigenlijk alleen maar B&B Vol Liefde. Hun lievelings kleur is glitter.
Zelfs als dat allemaal waar is, helpt het je nog steeds niet om het juiste radiostation te kiezen. Knap mediabureau dat een zender kent die al die eigenschappen afvinkt.
Lees ook: Marketinglessen: jouw merk is belangrijk, maar ook weer niet zó enorm belangrijk
Zoek de betekenisvolle verschillen
Dus hoe doe je het dan wel? Hoe definieer je je doelgroepen zodat je er echt wat mee kunt? Waar je naar zoekt, zijn de eigenschappen die de ene groep betekenisvol anders maken dan de andere groep. Je zoekt naar de eigenschap die aankoopgedrag verklaart. Daar kun je wat mee in je marketing. Vooral omdat het er vaak echt niet zo veel zijn.
Een voorbeeld: ik verkoop vakanties. Wij kennen drie doelgroepen: gezinnen die reizen met kinderen in de schoolgaande leeftijd, jonge mensen die reizen zonder kinderen in de schoolgaande leeftijd en oudere mensen die reizen zonder kinderen in de schoolgaande leeftijd. Lekker simpel en overzichtelijk.
"Waar je naar zoekt, zijn de eigenschappen die de ene groep betekenisvol anders maken dan de andere. Je zoekt naar de eigenschap die aankoopgedrag verklaart. Daar kun je wat mee in je marketing"
Dezelfde doelgroepen
Inmiddels ben ik er achter dat zo'n beetje elke club in de reissector deze zelfde doelgroepen hanteert. Van toerismebureaus tot pakketreisgiganten. En dat is niet zo gek, want het boekingsgedrag van elke vakantieganger wordt in de kern door twee dingen bepaald.
Het eerste betekenisvolle verschil is of je wel of niet met kinderen reist die naar school gaan. Want wie gebonden is aan de schoolvakanties, plant en boekt de vakantie heel anders dan wie daar geen rekening mee hoeft te houden.
Betekenisvol én bruikbaar
Dan is er nog het verschil tussen jongere en oudere mensen die reizen zonder kinderen. Dat heeft helemaal niks met hun leeftijd te maken. Het betekenisvolle verschil tussen die twee groepen is hoe groot de rol van werk is bij het plannen van de vakantie. In de eerste helft van de carrière blijkt werk een meer bepalende factor bij het maken van de vakantieplannen, terwijl oudere mensen flexibeler boeken en spontaner en langer weg gaan. Zo geven deze drie doelgroepen een perfect uitgangspunt voor onze marketingbeslissingen. Ze zijn praktisch en werkbaar genoeg om onze keuzes op te baseren en onze plannen aan te staven. Betekenisvol maar wel lekker to the point. Betekenisvol én bruikbaar.
Oh en voor wie het per sé wil weten: ik koop geregeld avocado's en kijk heel graag naar B&B Vol Liefde, maar ik heb geen sportschoolabonnement.
