Cor Molenaar
Consultant/hoogleraar
Adviseur van veel bedrijven op het gebied van marketing en technologie. Onderzoekt de reden van veranderingen en de invloed op het koopgedrag. Technologieën zijn hulpmiddelen om beter in te spelen op wensen van klanten. Visie en onderzoeken worden gedeeld bij lezingen, in de blogs en artikelen op De Ondernemer en op het nieuwe platform Retailwereld.nl.
Lees ook: Lokale winkels hebben de toekomst: bied de klant een hedonistisch koopmotief
Een columnist in het Financiële Dagblad analyseerde op 22 augustus het probleem van de kledingindustrie. Goedkope kleding vanuit China en andere lagelonenlanden overspoelen Europa (en Amerika). Alles wordt eraan gedaan om goedkoop te produceren. Het gaat daarbij niet (alleen) om de goedkoopste arbeidskrachten, maar ook om de gevolgen voor het milieu. Grote plantages katoen, veel waterverbruik, vervuiling van het oppervlaktewater er nog meer. Daar moeten en kunnen wij natuurlijk maatregelen tegen nemen, maar is dit de bron van het kwaad? Zijn deze industrieën niet de slaven van de consument? Zijn deze industrieën niet uiterst gericht op de consumptieve vraag? Hierbij aangespoord door alle merken, grote retailers en inkopers.
Winst of duurzaamheid?
Winsten gaan voor duurzaamheid, zoals ook bleek bij H&M, maar daar niet alleen. Vrijwel alle kledingbedrijven luisteren zo goed naar hun klanten dat de wensen verwerkt worden in de inkooppropositie. Naar klanten wordt geluisterd, er moet verkocht worden en winst worden gemaakt. Eigenlijk is daar niets op tegen. Ook de lage duurzaamheidsaspecten zijn nog tot daaraantoe, maar waarom wordt de kleding niet lang gedragen? De kwaliteitsnormen zijn hoog, maar toch mode regeert. Kledingstukken worden lang voordat ze versleten zijn al afgedankt. Zelfs wordt kleding al weggegooid en vernietigd na enkele (of een keer) dragen. Daar zit een schrijnende oorzaak, we moeten het probleem bij onszelf zoeken. Wij willen goedkope kleding, wij willen modebewust zijn en wij willen onze vraag niet aanpassen.
Wij willen goedkope kleding, wij willen modebewust zijn en wij willen onze vraag niet aanpassen
Wat gebeurt er eigenlijk met recycling? Vinted.com en andere aanbieders van gedragen kleding zijn maar een druppel op een gloeiende plaat. Het heeft ook te maken met klantenwensen en -perceptie, maar ook met het aanpassen van het huidige businessmodel. Kleding kan weer verkocht worden, aangepast worden of op een andere manier gerecycled. Klanten moet accepteren dat nieuw niet zaligmakend is, ook pre-owned-kleding kan een waarde zijn. Ook de winkels moeten accepteren dat er winst te behalen is met deze pre-owned-kleding, die vaak nog zo goed als nieuw is.
Nieuwe proposities, de retail is leidend
Mooie klantenproposities kunnen leiden tot nieuwe doelgroepen en tot klantenloyaliteit. Koop de eerder verkochte kleding terug, geef een tegoedbon voor bijvoorbeeld 33 procent van de originele waarde en verkoop de kleding weer. Een nieuwe doelgroep koopt graag deze zo goed als nieuwe kleding voor 50 procent van de originele prijs. En de andere klanten hebben een tegoedbon voor 33 procent van de originele prijs, te besteden in de winkel.
Dit leidt tot een afnemende vraag naar nieuwe kleding, maar toch tot een winstgevend businessmodel. Dit leidt tot terugkom-gedrag van klanten (retentie), omdat er voordeel valt te behalen. Dit leidt tot klantenloyaliteit en een goede impuls voor de retail.
Lees ook: Spanning in winkelstraat: zo zorg je voor relevantie tijdens het koopproces
Het productieprobleem van goedkope arbeid en milieuschade wordt hiermee bestreden. Alleen, wil de supplychain hier echt aan meewerken, de grote winkelketens, de merken, of is het oude model te interessant om niet in te spelen op deze verandering? Als klanten het echt gaan doen en als de wens van de klant echt leidend is, dan is er geen keuze meer.
