Cor Molenaar legt topsegment langs de meetlat: 'Hebben warenhuizen nog toekomst?'

Misschien was Lafayette in Parijs wel een van de eerste warenhuizen die de aantrekkingskracht van de winkel onderkende. Bewegwijzering naar het pand, vermelding in toeristenbrochures en op plattegronden en bovenal een mooi historisch pand, een prachtige locatie en geweldige merken. Lafayette stelde dan ook in interviews dat de kracht van Lafayette meer is dan een winkel met mooie merken, maar dat het een trekpleister is voor Parijzenaren en toeristen.

Sommige warenhuizen zijn het imago van winkel ontstegen

Eigenlijk zien wij eenzelfde rol voor Harrods in Londen. Allang het imago van een winkel ontstegen; een bezienswaardigheid. Een winkel die je moet kennen. De Egyptische trappen zijn een 'must' en de winkel is een beleving. Over de hele wereld komen toeristen naar Harrods, een van de grootste bezienswaardigheden van Londen.

Ook de Bijenkorf heeft een soortgelijke rol, een trekpleister voor bezoekers aan Amsterdam. Een plaats waar alle grote merken aanwezig zijn. Sfeer, service en belevenis. Niet voor niets ontstijgt het imago van de Bijenkorf die van een luxe winkel, het is meer! Niet voor niets wordt het 'verlies' van de Bijenkorf in Arnhem nog steeds gevoeld. Ook was de Bijenkorf terughoudend met een (rationele) internetstrategie. De Bijenkorf moet je immers voelen en beleven. Maar nu ze wel op internet zijn, is het een van de succesvolste webshops.

Retail is verkoopgericht, transactiegericht en aanbodgebaseerd. Businessmodellen zijn vrijwel altijd transactiemodellen: verkoop minus inkoop is brutowinst. Dalende verkoopcijfers leiden meteen tot een erosie van de winstgevendheid (en overtollige voorraden). Dat is vrijwel overal zo in de retail, vandaar ook het gezucht onder het coronajuk.

Merken en het businessmodel van warenhuizen

Al jaren geleden veranderde Lafayette haar businessmodel. ,,Als wij zo belangrijk zijn voor veel mensen, een geweldige aantrekkingskracht hebben, moeten merken toch bereid zijn hiervoor te betalen?” Merken hebben behoefte aan een fysieke locatie om zichtbaar te zijn bij potentiële kopers.

Deze winkels in het hogere segment zijn ingedeeld in merken en niet in producten. Een eigen afdeling per merk in een winkel. Het aloude 'shop in shop-principe'. Lafayetteveranderde van een warenhuis in een exploitant in onroerend goed. Een prijs per vierkante meter, full service-ondersteuning (soms met eigen personeel, vaak met personeel van het merk,) en een klein procent provisie, omzet gerelateerd. Lafayette kon zich focussen op aantrekkelijkheid en marketing, omzet was vrijwel helemaal verkoop onafhankelijk. Klanten profiteerden van uitstraling, imago en beleving (hedonie) en beseften niet de verandering in het businessmodel.

Diversiteit is breder dan een businessmodel gebaseerd op transactie

Ook Harrods veranderde het businessmodel op soortgelijke wijze. Er was zelfs even sprake om een entreebedrag te vragen aan bezoekers, zoals bij iedere andere trekpleister. Onder druk van de publieke opinie is daar vanaf gezien. Maar andere veranderingen werden wel degelijk doorgevoerd. In beide gevallen ontstond er een bodem onder de resultaten, een bepaalde constante, die aantrekkelijk is voor de investeerder.

DeBijenkorf, onderdeel van de Selfridge Group en uiteindelijk van Wittington Investment, had het voordeel van een kennisdeling binnen de groep, maar ook een grote mate van onafhankelijkheid in de eigen bedrijfsvoering. Ook bij de Bijenkorfzijn er meerdere onafhankelijke opbrengstbronnen zoals gezamenlijk adverteren, shop in shop-faciliteiten', bijdragen van de merken, die onafhankelijk zijn van de omzet en daarnaast de bijdragen van de loyalty-deelnemers. Daar zijn natuurlijk de laatste jaren ook de resultaten van de webwinkels bijgekomen, die een spectaculaire groei lieten zien. Door internet is internationalisatie ook mogelijk zoals naar België en Duitsland. De strategie en de diversiteit is veel breder dan een businessmodel gebaseerd op transactie. Ondanks een lockdown van dertien weken en het uitblijven van toeristen daalde de omzet met slechts 22 procent.

Warenhuizen in midden- en lager segment lijden onder platformen als Amazon en bol.com

Door deze ontwikkelingen zijn de topwarenhuizen toekomstbestendig. Maar dit is alleen mogelijk bij de happy few: de warenhuizen in het hogere segment. Warenhuizen in het middensegment en het lagere segment lijden onder de internetplatformen zoals Amazon en bol.com en zullen uiteindelijk verdwijnen. Voor merken zijn deze topwarenhuizen belangrijker dan ooit. Topmerken hebben behoefte aan de fysieke uitstraling, aan imago en aan 'aanraakbaarheid'.

Deze mogelijkheden zijn erg beperkt op internet, dat eigenlijk gewoon een verkoopkanaal is. Merken zoeken naar fysieke uitstraling, soms met eigen winkels, zoals te zien is in de PC Hoofdstraat of andere toplocaties voor winkels, maar dat is kostbaar. Deze merken en deze straten hebben behoefte aan traffic, bezoekers. En dat staat nu juist onder druk. Daarnaast is het goedkoper en beter juist samen te werken met een warenhuis dat moet zorgen voor aantrekkingskracht en beleving, zoals duidelijk is bij Lafayette. Het warenhuis zorgt voor de bezoekers waar alle merken van kunnen profiteren. Internet vervangt dit niet.

De Bijenkorf verkoopt naast de topmerken als Gucci, Cartier en Agent-Provocateur (ook online), ook merken als Ted Baker en Charlotte Tilbury die betaalbaar zijn voor een grotere groep. Wat typerend is van alle merken die aangeboden worden, is het feit dat je deze merken niet overal kunt kopen. Eigenlijk is er dan sprake van een aanbodschaarste. Hierdoor wordt de aantrekkingskracht van onder andere de Bijenkorf vergroot.

Wittington Investment gooit Bijenkorf in de verkoop

Recentelijk heeft de eigenaar van de groep, Wittington Investment, zijn Europese warenhuizen te koop aangeboden. Natuurlijk heeft corona effect gehad op de omzetten van de groep (de Bijenkorf min 22 procent). Bezoekers zijn de kurk waar het warenhuis op drijft. Als het aantal bezoekers afneemt (of de winkels tijdelijk in de lockdown moeten) heeft dit consequenties voor de investeringsbereidheid van de merken en dus voor de warenhuizen. Maar dit is slechts een tijdelijke dip.

Nu de winkels weer zijn opengaan en de koopbereidheid terugkomt, neemt ook het bezoek aan deze warenhuizen toe. De toeristen laten het nu nog afweten door de coronamaatregelen, maar zien we daar ook niet licht aan het einde van de tunnel? Mensen willen weer gaan reizen, steden bezoeken en kopen. Mensen blijven toch gelukszoekers en dan vooral het eigen geluk.

Maar waarom dan de groep in de etalage plaatsen?

Zover na te gaan is, heeft dit te maken met de portefeuilleverdeling van het bestuur van de groep. Galen Wittington (80), was de grote stimulator van warenhuizen, zijn visie is terug te zien bij de warenhuizen. Door zijn overlijden werd meteen de vraag gesteld over de investeringen in warenhuizen en specifiek in Europa. De liefde en gedrevenheid was duidelijk, maar met zijn dood verdween ook de focus op warenhuizen.

Daarnaast speelden de ontwikkelingen in Europa, zoals Brexit, een rol en ook een verdere concentratie op andere, Amerikaanse, markten. De keuze om de warenhuizen te verkopen en het geld op een andere manier te investeren, is in dit licht gezien een logische keuze. De groep heeft dan keuzevrijheid, maar een nieuwe koper heeft een parel voor de toekomst, dat met liefde en betrokkenheid de internetstormen zal doorstaan. Ook in de toekomst komen weer bezoekers uit de hele wereld in de rij staan voor deze trekpleisters en zal het imago ook online kopers trekken.

Veranderingen, die misschien door corona in een stroomversnelling zijn gekomen, maar ook verandering om opnieuw je waarden te onderkennen. Klanten en merken zullen je belonen.