Fenna de Man Communicatie- en internal branding-expert, oprichter BE’
Fenna de Man is een communicatie & internal branding expert met een bijzondere focus op gedrag en cultuur. Vanuit haar bedrijf BE’ adviseert zij organisaties over het ‘vereerlijken’ van de communicatie, zodat ze kunnen blijven voldoen aan de verwachtingen van (potentiële) medewerkers en klanten. Fenna begeleidt organisaties om vanuit hun waarden te communiceren, zodat de geloofwaardigheid én het vertrouwen toenemen. Medewerkers voelen zich meer betrokken en klanten zijn loyaler, omdat ze gewoonweg krijgen wat zij verwachten. In een tijd waarin het ene aanbod nog mooier is dan het andere, is dat een grote uitdaging.
De kortetermijnstrategie, hij blijft razend populair. Ook al is het algemeen bekend dat deze strategie je op de lange termijn vaak niet brengt waar je wil zijn. Toch kunnen we er geen afscheid van nemen. Zeker niet als het gaat over populaire thema’s zoals duurzaamheid en inclusiviteit. Terwijl dat nou juist dé onderwerpen zijn waar je iets langer over na moet denken, want ze hebben grote consequenties en het duurt even voordat ze doorgevoerd zijn in het gehele beleid. En met alleen beleid ben je er nog niet, je wilt dat ze verankerd worden in de cultuur zodat deze idealen zichtbaar en voelbaar zijn in het gedrag.
Te mooie beloftes
Zeker als de concurrentie een statement maakt over één van de actuele thema’s, staan deze onderwerpen bovenaan het contentlijstje van veel bedrijven in allerlei sectoren. Het resultaat? Iedereen heeft het over hetzelfde en de één na de ander valt door de mand omdat de te mooie beloftes vooral voor de bühne zijn gemaakt en niet omdat ze bovenaan het lijstje van doelstellingen staan. Dan is het niet alleen jammer dat de kortetermijnstrategie is mislukt, de langetermijnstrategie heeft er minstens zo erg onder te lijden, dus ja, ook je cijfers! En die stonden vermoedelijk op één bij het bedenken van de te prachtige belofte.
Gouden regel
Een gouden regel die je helpt bij het bepalen of je een duurzaam initiatief met de rest van de wereld wilt delen is: vraag jezelf af of je iets doet dat bijdraagt aan het milieu zonder dat je er geld aan verdient én of het niet binnen de vereisten valt van wat je sowieso verplicht bent te doen binnen jouw branche. Heb je zo’n initiatief? Vertel dan wat het inhoudt, op feiten en verzin er niet een te mooie belofte bij. Want daar zijn wij goed in, het bedenken van oneliners en te mooie verkooppraatjes waarmee je jezelf boven een ander stelt. Kan best werken op de korte termijn, maar op de lange termijn ben je al je geloofwaardigheid kwijt.
Vraag jezelf af of je iets doet dat bijdraagt aan het milieu zonder dat je er geld aan verdient én of het niet binnen de vereisten valt van wat je sowieso verplicht bent te doen binnen jouw branche.
Van greenwashing naar greenhushing
Sinds een aantal jaar is de term greenhushing ontstaan: bedrijven verzwijgen bewust hun duurzaamheidsdoelstellingen en -oplossingen omdat ze niet het risico willen lopen beticht te worden van greenwashing. Dat is weer het andere uiterste. Het is juist goed als we elkaar kunnen inspireren met oplossingen, als we er maar niet meteen een label opplakken en dat als marketingtool inzetten om klanten te lokken. Investeren in duurzaamheid is - als het goed is - een manier om een bijdrage te leveren aan een gezonde aardbol. Jammer genoeg hebben veel bedrijven de term misbruikt om meer geld te verdienen. Als je om de juiste reden investeert in duurzaamheid en het niet doet om het vervolgens vooral als marketingtool in te zetten, kun je er in alle rust over communiceren en je omgeving ermee inspireren. Let wel op dat je vooral de focus legt op wat je nu doet om te verduurzamen of wat je recent hebt gedaan, in plaats van op wat je dit jaar allemaal belooft te doen. Als je die belofte niet waar kunt maken, eindig je in het nieuws - maar niet om de reden waar je op hoopte.
Het verschil maken in het mkb
Grote bedrijven en overheden hebben vaak te maken met internationale verwachtingen en doelstellingen die bedacht zijn in een ander land. Dat betekent dat ze zijn bedacht in een andere cultuur en dus met ander gedrag in het achterhoofd. In sommige landen kom je er nog steeds mee weg om een belofte mooier te maken dan dat de werkelijkheid is. Voor alle mkb-ondernemers is dat een kans. Want je hebt niets te maken met doelstellingen uit Verweggistan, waar je met buikpijn een nuchtere twist aan moet geven. Je kunt gewoon bij jezelf blijven en bekijken wat jij als organisatie (lokaal) kunt doen om een bijdrage te leveren aan een schoner milieu.
Een ‘tweede natuur’
Het mooie is dat er ook veel bedrijven zijn waarvan het een ‘tweede natuur’ is geworden om te verduurzamen. Vaak communiceren zij er niet eens publiekelijk over, want ze vinden het normaal. En dan lever je echt een bijdrage, maar dat niet alleen: zij zijn geloofwaardig omdat ze iets doen waar zij achter staan en niet omdat ze denken dat ze daarom leuker gevonden worden dan de ander. Voor de korte termijn misschien niet zo opvallend en overtuigend, voor de lange termijn des te meer.
Lees ook: Je concurrentie uitschakelen? Maak authentieke content
