Wat houdt de regelgeving wel en niet in?
We beginnen met de basis. We hebben het over de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition, ook wel EmpCo of ECGT genoemd. Deze regels gaan over commerciële duurzaamheidscommunicatie aan consumenten en vullen een bestaande richtlijn aan die misleiding van consumenten aanpakt. Dat is de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken uit 2005. De EmpCo is dus geen zelfstandige set regels met een lijstje verboden woorden, maar een aanvulling op een bestaand juridisch kader.
Is de EmpCo hetzelfde als de Green Claims Directive?
Nee, de Green Claims Directive stelde voor elke milieuclaim vooraf te laten toetsen door een externe partij. De ondernemer moest dan voor elke milieuclaim een dossier opbouwen. Deze richtlijn is niet aangenomen en het is onduidelijk of dat ooit wel gaat gebeuren.
Gelden de EmpCo-regels ook voor het mkb?
Ja, dit geldt voor alle bedrijven, ongeacht hun grootte, die commerciële duurzaamheidsclaims richting consumenten doen. Er is geen uitzondering voor kleine bedrijven.
Wat zijn duurzaamheidsclaims?
Duurzaamheidsclaims mogen niet misleidend zijn, maar wat zijn duurzaamheidsclaims dan eigenlijk? Duurzaamheidsclaims zijn alle teksten of afbeeldingen over een duurzaamheidsvoordeel van een product, dienst of organisatie die bedoeld zijn om de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Denk aan de tekst ‘verpakking gemaakt van gerecycled karton’, een afbeelding van een groen blaadje op een fles chloor, een bezorgbusje met ‘groen onderweg’ erop of de afbeelding van het ‘EU Ecolabel’-keurmerk op een verpakking vaatwastabletten. Maar ook de teksten ‘Wij vinden duurzaamheid belangrijk’ en ‘Klimaatneutraal 2030’ op een bedrijfswebsite zijn duurzaamheidsclaims.
Duurzaamheidsclaims kom je dus overal tegen. Voor deze regels is het belangrijk dat duurzaamheidsclaims vrijwillig worden gemaakt. Deze regelgeving gaat dus niet over verplichte duurzaamheidsrapportages of duurzaamheidsstatements volgens bepaalde standaarden.
Gaan duurzaamheidsclaims alleen over milieu?
Nee, duurzaamheidsclaims gaan ook over sociale en ethische standaarden, zoals arbeidsomstandigheden, leefbare lonen of dierenwelzijn. Voorbeelden hiervan zijn de claims van Tony’s Chocolonely over zijn missie om chocolade slaafvrij te maken. Of claims over het aantal dagen dat koeien in de wei staan. Sommige strengere regels gelden wel alleen voor milieuclaims.
Wat houden de nieuwe EmpCo-regels in?
Volgens de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken mogen consumenten niet worden misleid, ook niet over duurzaamheid. Dat is het geval als de indruk wordt gewekt dat iets duurzamer is dan het daadwerkelijk is en de gemiddelde consument daardoor kan worden beïnvloed in zijn aankoopbeslissing.
Maar in die richtlijn staat niet beschreven wanneer duurzaamheidsclaims dan precies misleidend zijn. Dat hangt af van de omstandigheden van het geval. Een groen blaadje op een fles chloor wekt de indruk dat dit product minder schadelijk is. Datzelfde groene blaadje op een zakje basilicum zegt meestal iets over de herkomst van het product. Twee identieke blaadjes, twee verschillende boodschappen.
Met de EmpCo-regels wordt duidelijker welke duurzaamheidsclaims onder alle omstandigheden misleidend zijn. Dat gaat onder meer over claims die hoge verwachtingen scheppen over duurzaamheid, terwijl helemaal niet duidelijk is wat er eigenlijk bedoeld wordt en wat de ondernemer daaraan doet. Denk hierbij aan termen als ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’, ‘goed voor de planeet’, maar ook ‘biologisch afbreekbaar’. Zulke termen moet je meteen uitleggen (en of je die hoge verwachtingen inderdaad kan waarmaken), anders zijn ze sowieso misleidend. De enige uitzondering hierop geldt als je aan bijzondere voorwaarden voldoet, zoals het hebben van een productcertificering met het EU Ecolabel. Dan kun je die verwachtingen inderdaad waarmaken en mag je de claim zonder uitleg gebruiken.
Let ook op met afbeeldingen (zoals het blaadje) die verwachtingen over duurzaamheid wekken, of zelfs ten onrechte de indruk wekken dat sprake is van een onafhankelijk keurmerk. Ook dat is misleidend. Ook stellen de EmpCo-regels eisen aan het maken van toekomstclaims over duurzaamheid, zoals ‘klimaatneutraal in 2050’. Meer uitleg over de verschillende regels van de toezichthouder Autoriteit Consument en Markt vind je hier.
Hoe moet ik de claims bewijzen?
Je moet je duurzaamheidsclaims niet alleen duidelijk formuleren, maar ze natuurlijk ook kunnen bewijzen. Bewijs moet betrouwbaar zijn en dat vraagt soms om externe verificatie. Soms kan een certificaat van herkomst ook voldoende zijn. Er zijn in het algemeen geen specifieke bewijsvoorschriften.
Geldt dit ook voor b2b-communicatie?
Nee, de EmpCo-richtlijn gaat echt over duurzaamheidsclaims die gericht zijn op consumenten en consumenten mogelijk op het verkeerde been zetten.
Wanneer gaan de EmpCo-regels in en is er een overgangstermijn?
De EmpCo-regels gelden vanaf zondag 27 september 2026 zonder overgangstermijn. Dat betekent strikt genomen dat alle communicatie die vanaf dan op de markt komt of al op de markt is, moet voldoen aan de strengere antigreenwashingregels.
Wat moet ik dan met de bestaande voorraad doen?
Bestaande voorraden en andere oude claims, bijvoorbeeld op sociale media, vallen ‘gewoon’ onder de nieuwe regels. De Europese toezichthouders hebben aangekondigd pragmatisch om te gaan met specifieke uitdagingen, zoals de bestaande voorraad. Zie ook dit artikel: Strengere greenwashing-controle vanaf 27 september: waarom oude voorraad je duizenden euro’s kan kosten
Wat gebeurt er als ik de regels overtreed?
Dan kun je een boete krijgen van een toezichthouder. In Nederland is dat de Autoriteit Consument en Markt. De boete kan oplopen tot 900.000 euro of 10 procent van de betrokken omzet. Hoe dat werkt en wat er nog meer kan gebeuren, lees je hier: ‘Consumentenbond pakt bedrijf achter DubbelFriss en CoolBest aan op greenwashing: wie houdt er eigenlijk toezicht?’
Wat mag ik dan nog wel zeggen?
Gelukkig nog heel veel, maar waarschijnlijk wel anders dan je gewend bent. Geen vage termen meer, maar concrete duurzaamheidsclaims. Dat is meestal wennen en vergt vaak ook een andere communicatiestrategie dan je gewend bent. Verdiep je daarom in de EmpCo-regels en maak een plan van aanpak. Maar als jij het bewijs voor jouw duurzaamheidsvoordelen goed op orde hebt, blijkt er misschien meer mogelijk dan je dacht.
