Keuzestress: hoe komt bol.com weg met het ‘grootste assortiment’?

Bol.com heeft keuzestress-technisch niet echt een lekkere boodschap. De dikke blauwe onlineretailreus biedt immers het ‘grootste assortiment’ voor ‘ons allemaal’. Maar bol.com heeft een methode om klanten toch de goede keuze te laten maken.

Keuzestress: niet meer dan zeven items

Keuzestress ontstaat als consumenten zo’n zeven items of meer hebben om met elkaar te vergelijken. Dus staan er zes shampoos op een rij bij de drogisterij? Dan lukt het prima om te bepalen welke je nodig hebt. Maar zijn het er veertien? Dan heb je daar al veel meer moeite mee.

En dat is iets om rekening mee te houden als je jouw assortiment zo aantrekkelijk en overtuigend mogelijk wilt presenteren. Dus beperk het aantal opties binnen een keuze het liefst tot zeven. Zoveel informatie kan het bewuste brein gemiddeld genomen onthouden, en dus met elkaar vergelijken.

• Tip: heb je een nieuw telefoonnummer en dus nog wat moeite om die te onthouden? Gebruik chunking, door het nummer op te hakken in kleine stukjes. Het is dan niet 0 6 2 4 6 8 0 1 3 7, maar 06 246 801 37. In vier kleine brokjes is het makkelijker onthouden (minder dan zeven) dan wanneer je tien losse cijfers op een rij moet onthouden.

Bol.com: het grootste assortiment voor ons allemaal

En dan bol.com, want hoe komt die online retailer weg met dat enorme assortiment? Er zijn twee zaken belangrijk:

• Intentie en aankoop
  Dat de online retailer het grootste assortiment heeft met producten voor ons allemaal zie je vooral terug in de externe communicatie. Ze gebruiken het in commercials en in banners, maar niet per se in de eigen webshop. Dat heeft een reden. Als klanten ‘thuis’ de intentie hebben om te gaan winkelen willen ze vooral zekerheid ervaren. Bijvoorbeeld de zekerheid dat een winkel specifiek heeft wat ze zoeken. En dan is het grootste assortiment dus een uitstekende keuze. Pas in de (online) winkel zelf moet er een keuze worden gemaakt. Op dat moment moet bol.com de keuze dus juist beperken, om keuzestress te voorkomen.
• Categorieën en filters
  Eenmaal in de webshop is de communicatie heel anders. Die is erop gericht je een keuze te laten maken uit categorieën en op basis van filters. Die zorgen er beiden voor dat het aanbod juist steeds smaller wordt. Dan werk je als klant toe naar het product van voorkeur. Het liefst binnen de zeven vergelijkbare items.

Meer of minder keuze

En staan er meer dan zeven producten op een rij binnen een categorie of een specifiek filter? Ook dat hoeft niet per se een probleem te zijn. Keuzestress ontstaat onder vier belangrijke voorwaarden:

• Geen duidelijke voorkeur
  Hebben klanten geen duidelijke voorkeur voor een bepaald merk of een variant van een product? Dan ervaren ze keuzestress bij meer dan zeven items.
• Onbekend met de keuzes
  Nieuwe (of bij de consument onbekende) producten leiden tot keuzestress. Om ergens de eerste keer voor te kiezen is het belangrijk niet meer dan zeven opties te hebben.
• Zonder beste keuze
  Zijn de producten vergelijkbaar? Of is er geen duidelijke beste keuze, omdat alle items wel ergens in uitblinken? Zonder winnaar ontstaat er sneller keuzestress.
• Lastig te vergelijken
  Kunnen consumenten de items moeilijk of helemaal niet met elkaar vergelijken? Ook dat draagt bij aan de keuzestress.

Dus gaat het bij bijvoorbeeld bol.com om producten waarvoor consumenten een duidelijke (merk)voorkeur hebben? Of zijn ze bekend met de keuzes, is er een duidelijke winnaar en zijn de producten goed te vergelijken? In die situatie is een groter aanbod niet zo’n probleem. En komt de online retailer er dus mee weg, zonder dat er te veel keuzestress ontstaat.