Jumbo slachtoffer van eigen sponsorsucces? 'Even pas op de plaats'

Dat de twijfel bij Jumbo te maken zou hebben met de turbulente tijden door bijvoorbeeld de witwaszaak en de betrokkenheid van voormalig ceo Frits van Eerd lijkt onwaarschijnlijk. Het merk heeft de ploegen al veel eerder aangegeven de sponsoring te heroverwegen. En zo’n mediastorm gaat altijd weer liggen, zoals zelfs de reclameblunder tijdens het afgelopen WK het merk nauwelijks leek te raken. Consumenten hebben wel wat anders aan hun hoofd dan de supermarkt daarvoor met misgelopen omzet te straffen.

Internationaal sponsorsucces Jumbo

Veel kansrijker als aanleiding is het internationale sponsorsucces waaraan Jumbo bijdraagt. Dat geldt voor bijvoorbeeld de sponsoring van Max Verstappen in de Formule 1, in enige mate voor de schaatsploeg en vooral voor de wielerploeg Jumbo-Visma. Toen de supermarktketen in 2015 begon met de sponsoring zaten de wieler- en schaatsploeg in geldnood. Dat is nu wel anders, de wielerploeg won de Tour de France en geldt al twee jaar als de beste ter wereld. Dat succes maakt de sponsoring niet goedkoper. Het zou inmiddels gaan om zo’n 20 miljoen per jaar.

Dat is een hoop geld, vooral van een merk dat het vervolgens van de Nederlandse markt moet hebben. De uitbreiding naar een kleine dertig winkels in België zet nog geen zoden aan de dijk, dus het is vooral een Nederlands merk. Dan is wereldwijde bekendheid voor tientallen miljoenen bepaald geen investering die zich onderaan de streep terugverdient.

Jumbo: 10 miljard omzet met 21,5 procent van de markt

Bovendien heeft het merk zich in Nederland gevestigd. Ondanks een lichte afname van het marktaandeel gaat het om 21,5 procent. Dat betekent dat 1 op de 5 supermarkten in Nederland een Jumbo is. Alleen Albert Heijn is groter.

De bijna zevenhonderd winkels zorgen voor een enorme zichtbaarheid in het straatbeeld. En wie daar de plastic boodschappentassen bij optelt kan haast geen straat door zonder Jumbo niet te zien. Dat is gratis reclame, als Mere Exposure die op onbewust niveau bijdraagt aan de (positieve) merkbeleving door consumenten. Wie heeft dan nog sportsponsoring nodig?

Pas op de plaats door nieuw bestuur Jumbo

Natuurlijk kan het ook gewoon een pas op de plaats zijn, door een nieuw bestuur voor Jumbo. De supermarkt is niet meer de Jumbo van vijf of tien jaar geleden en ook de gesponsorde ploegen spelen vandaag de dag een heel andere rol dan destijds.

Als Jumbo zich in het consumentenbrein wilde positioneren als een serieuze standaardoptie voor een supermarkt is het daarin geslaagd. En als je zo’n doel afvinkt, dan is het onverstandig om zomaar door te blijven gaan met wat je altijd deed. Dus het sponsorsucces, het enorme marktaandeel én de zichtbaarheid die daarbij horen, wijzen maar in één richting: even een pas op de plaats. Of surplace, zoals ze dat in de fietswereld noemen.

Of bleek het hogere sponsordoel gewoon te ambitieus? Het ‘inspireren om gezond te leven’ staat naar eigen zeggen centraal binnen alle sponsoring. Toch vraag ik me af of de Jumbo-klant daardoor zo’n gezondheidsgoeroe is dat de parkeerplaatsen mogen verdwijnen in ruil voor fietsenrekken.