Blog Patrick Wessels
Nieuwe verdienmodellen: wat jij kunt leren van de Premium-prijzen bij Disney en BMW
Disney’s themaparken in de Verenigde Staten hebben forse prijsverhogingen doorgevoerd, en BMW biedt abonnementen aan voor opties die klanten voorheen gewoon afkochten. Premium-merken lijken te experimenteren met verkapte prijsverhogingen, en krijgen de consument zover om die te betalen. Hoe lukt dat die merken en hoe ver kun je gaan voordat klanten je de rug toekeren?
Patrick Wessels
Consumentenpsycholoog
Raad van Advies-lid Patrick Wessels is al meer dan tien jaar zelfstandig consumentenpsycholoog en SEO-tekstschrijver. Hij schrijft onder meer voor deze website expertblogs over consumenten, gedrag en inzichten vanuit marketing en psychologie. Bij De Ondernemer is hij bovendien een van de twee stemmen van de podcastserie Aandachtstrekkers. Patrick wordt enthousiast van slimme campagnes die consumenten blij maken.
Een kaartje voor Disney in Florida of Californië kost meer dan 100 euro per persoon. Voor circa 15 euro gebruik je in het park de Genie+-app om bij gemiddeld twee tot drie attracties per dag met voorrang in te stappen. En alsof dat nog niet genoeg is betaal je 10 tot 17 euro extra voor sommige van de meest populaire attracties.
Het meest wonderlijke is dat de Genie+-app om voorrang te krijgen via de fastlane voorheen gewoon gratis was. En dat Disney op dezelfde manier geld rekent voor andere extra’s die voorheen kosteloos waren. Parkeren kostte niets en nu 30 euro. Magic Wristbands om de hotelkamer en het park binnen te komen waren gratis en kosten nu 35 euro. En zelfs de gratis luchthavenshuttle kost nu 32 euro. Door al die prijsverhogingen verdiende het park het afgelopen kwartaal (veel) meer, met minder bezoekers. De winst bedroeg 7,4 miljard, maar liefst 70 procent meer dan vorig jaar.
Lees ook: Prijsstijging communiceren naar je klanten: hoe doe je dat?
BMW verhoogt niet simpelweg de prijzen, maar lijkt wel naar een nieuw prijsmodel te bewegen. Stoelverwarming bijvoorbeeld, dat was (en is) een optie die je voor een eenmalig (flink) bedrag in de auto kunt laten installeren. Maar, BMW introduceert daarnaast een abonnementsmodel. Voor 19 euro per maand gebruik je de optie. Het merk verwacht met dergelijke abonnementen dit decennium zo’n 5 miljard euro om te zetten.
Vergelijken productwaarde lastig
Zowel Disney als BMW behoort tot de grootste en sterkste merken ter wereld. Die merkwaarde hebben ze zorgvuldig opgebouwd, en daar plukken ze de vruchten van. Toch kunnen Disney en BMW niet zomaar op dezelfde manier hun prijzen verhogen.
Disney profiteert bijvoorbeeld van het feit dat hun aanbod zich lastig laat vergelijken, of helemaal niet zelfs. Als er geen gelijke bestaat valt het niet mee om de aanbieding te beoordelen als (te) duur of goedkoop. Natuurlijk klagen klanten bij prijsverhogingen, maar dat zijn slechts bewuste rationalisaties.
Lees ook: ‘Vegetariër’ of ‘iemand die vegetarisch eet’: kies de juiste optie voor meer omzet
Single versus joint evaluation
Het onderbewustzijn bepaalt of het daadwerkelijk te duur is. En als de winst toeneemt blijken voldoende consumenten het er nog steeds voor over te hebben. Disney profiteert van single evaluation (één uniek product), als tegenhanger van joint evaluation (meerdere vergelijkbare producten).
Een klassiek psychologisch artikel beschrijft de verandering van voorkeuren van consumenten bij single versus joint evaluation. Het blijkt bijvoorbeeld dat lastig te vergelijken variabelen vooral invloed hebben bij joint evaluation. In het geval van Disney laat een dagje themapark inclusief voorrang en toegang tot de leukste attracties zich lastig vergelijken. Pas als er een vergelijkbaar alternatief zou bestaan (joint evaluation) zou dit effect hebben. Daarom komt Disney er relatief makkelijk mee weg.
Lees ook: Inflatie: hoe kun je als ondernemer jouw klanten toch ‘verleiden’ tot koop?
BMW-rijders
Stoelverwarming bij BMW laat zich ogenschijnlijk veel makkelijker vergelijken. Door joint evaluation zouden consumenten simpelweg kunnen zien dat andere merken daar minder kosten voor rekenen. Een eenmalige prijs van bijvoorbeeld 250 euro is in iets meer dan een jaar terugverdiend. BMW komt hier om een andere reden mee weg. Iemand die een BMW koopt, is namelijk geen autokoper die een BMW rijdt. Het is een BMW-rijder. Dat lijkt een subtiel verschil, maar die nadruk op de identiteit heeft psychologisch enorme invloed.
Consumenten die al langer BMW rijden (let op: geen ‘auto van BMW rijden’, maar ‘BMW rijden’) genieten van hun identiteit als BMW-rijder. En zij die hun eerste BMW gaan aanschaffen willen daar graag bij horen. Het merk stelt de rijder centraal en creëert een unieke identiteit die momenteel alleen Tesla evenaart (of zelfs overtreft).
Lees ook: Laten we eens kijken wie jij allemaal niet als klant wilt
Door die sterke identiteit kan een BMW-rijder niet zomaar van merk wisselen. Het zou vragen om een identiteitsverandering, namelijk om van een BMW-rijder een Tesla-rijder te worden. Of een automobilist te worden, die vooral lekker praktisch van A naar B wil. De sterke identiteit zorgt er bij BMW voor dat het merk ondanks joint evaluation-mogelijkheden toch op een ander prijsmodel kan aansturen. Ook als het merk er uiteindelijk voor kiest om alleen het abonnement aan te bieden, zonder de optie om stoelverwarming eenmalig aan te schaffen en daar onbeperkt gebruik van te maken.
