Blog Patrick Wessels
'Pijnlijk hoe AH zich in bochten wringt om maar goedkoop te lijken'
Wie winkelt bij Albert Heijn krijgt op grote schermen te zien dat pizzadeeg of een maaltijdsalade net zoveel kost als bij Jumbo, Aldi en Lidl. Het lijkt een ultieme poging van AH om consumenten toch echt te overtuigen dat ze er betaalbaar boodschappen kunnen doen. En dat is leuk bedacht, maar werkt psychologisch waarschijnlijk vooral in het voordeel van de vergeleken alternatieven, schrijft consumentenpsycholoog Patrick Wessels in zijn expertblog.
Foto: FoodPersonality.
Albert Heijn is begonnen met prijzen vergelijken met concurrenten. Op beeldschermen in Albert Heijn-supermarkten zijn filmpjes te zien waarin AH producten uit het eigen assortiment aanprijst en laat zien dat de prijs van het product hetzelfde is als bij Lidl en Jumbo (zie foto, bron: FoodPersonality).
Het laatste nieuws over onder meer supermarkten en koopkracht lees je in De Ondernemer Vandaag, onze dagelijkse lunch-nieuwsbrief. Aanmelden kan via deze link.
'Supermarkten staan er toch al niet geweldig op als het gaat om prijzen en hun aanbiedingen, en dat geldt in het bijzonder voor Albert Heijn (en Jumbo). De Consumentenbond concludeerde onlangs nog dat allerlei aanbiedingen niet klopten.
Bovendien zijn consumenten niet gek. We beschikken allemaal over een onbewuste bullshit-detector. Dat is de psychologisch ingebakken onbewuste overtuiging dat verkopers vooral willen verkopen. En dat marketing het mooier maakt dan dat het is. Dus wil Albert Heijn je heel nadrukkelijk laten zien dat ze goedkoop zijn? Dan gaat er als het goed is wel een alarmbelletje rinkelen.
Prijsfavorieten in de vergelijking
Met Prijsfavorieten op de schermen zoomt de supermarkt in op specifieke producten. In het brein van de kritische consument werkt dat simpel: ‘AH pizzadeeg kost €1,99 en dat is dezelfde (lage) prijs als bij Lidl en Jumbo. Dan kost de rest vast een stuk meer.’
AH worstelt met het imago, van de comfort-super waar het lekker winkelen is. De missie 'Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen' knelt bij ‘bereikbaar’ en ‘voor iedereen’. Het is nadrukkelijk niet wat de winkels, communicatie en beeldtaal overbrengen. Wie een goedkope grootgrutter zoekt, weet waarschijnlijk wel beter.
De associatie ‘goedkoop’ met Lidl en Jumbo wordt sterker. Wie nog twijfelt over de beste supermarkt om voordelig inkopen te doen wordt linea recta naar de concurrent gestuurd.
Lees ook: ‘Vegetariër’ of ‘iemand die vegetarisch eet’: kies de juiste optie voor meer omzet
Pijnlijke prijsassociatie met concurrenten
Psychologisch versterkt de supermarkt bovendien een pijnlijke prijsassociatie met concurrenten. De schermen moeten bewijzen dat je bij AH niet meer betaalt dan bij prijsvechters die je misschien overweegt. Daarmee versterkt de supermarkt onbedoeld de associatie: ‘Wil je goedkoop pizzadeeg kopen? Kijk dan bij Lidl en Jumbo.’ Anders had Albert Heijn zich daarmee immers niet hoeven vergelijken.
De associatie ‘goedkoop’ met Lidl en Jumbo wordt sterker. Wie nog twijfelt over de beste supermarkt om voordelig inkopen te doen wordt linea recta naar de concurrent gestuurd.
Wil je elke dag een expertblog zoals deze van Patrick Wessels in je mailbox? Abonneer je dan op de dagelijkse De Ondernemer-nieuwsbrief, die bovendien wordt voorgelezen door een virtuele stem. Aanmelden kan hier: www.deondernemer.nl/nieuwsbrief.
Laat het in de dozen staan
Zelfs 1.600 Prijsfavorieten bij Albert Heijn maken het in de perceptie van consumenten geen goedkope supermarkt. Het onbewustzijn ervaart comfort, luxe en een winkel waar het tot in de puntjes klopt. Dat kan alleen als daar tijd en geld in gaat zitten, en ik daarvoor dus betaal, redeneert het consumentenbrein.
Lees ook: Zoekvolume online supermarkten groeit, populariteit fysieke supermarkt daalt
Dus wil je het echt betaalbaar of zelfs goedkoop laten ogen in de winkel? Laat de producten dan gewoon in de dozen staan. Ruim de winkel voortaan half op, en gebruik aanbiedingsborden waar de stickers bijna van afbladderen. Wedden dat het heel snel veel goedkoper oogt dan met perfect vormgegeven dure TV-schermen die precies het tegenovergestelde uitstralen?
Lidl investeert al jaren in communicatie over de ‘hoogste kwaliteit’ voor de ‘laagste prijs’ en werd daarmee pas recent echt overtuigend. Het is een haast onmogelijke associatie die indruist tegen alles wat het brein op basis van prijspsychologie verwacht. AH lijkt niet te durven kiezen, en ziet zich daarom genoodzaakt tot noodgrepen zoals deze.
