Carlijn Bekker
Carlijn Bekker is oprichter van SOSOCIAL, een consultancy- en trainingsbureau voor socialemediateams van snelgroeiende merken. Ze helpt hen door te breken met content die werkt. Met haar bewezen aanpak worden merken winstgevender, zichtbaarder én onafhankelijker van externe bureaus. Sociale media worden zo niet langer een kostenpost, maar een kanaal dat bijdraagt aan businessgroei.
Ik hoor het wekelijks van serieuze bedrijven. Organisaties met tientallen, soms honderden werknemers. Merken met ambities. Maar zodra het over social media gaat, verandert het gesprek. „Ja, we doen er wat mee, maar meten is lastig.” Of erger nog: „We twijfelen of we er nog mee door moeten, want het levert niks op.”
Ik begrijp dat. Want social media kost tijd, energie en budget en levert alleen iets op als je precies weet waar je het voor inzet.
Zonder eigenaarschap geen resultaten
Een klant van me, een mkb-maakbedrijf, liep hier - zoals zovelen - tegenaan. Ze hadden de socials uitbesteed aan een bureau. Er kwamen wekelijks wat posts online. Alles zag er professioneel uit. Maar er gebeurde niets. Geen leads, geen gesprekken, geen tractie (al helemaal niet intern). Waarom? Omdat niemand echt betrokken was of wist wat het doel was. Er was geen strategie en daarmee geen focus. Laat staan een rapportage. Social voelde dan ook, niet zo gek, als een black box. Het is onduidelijk hoe het allemaal werkt en al helemaal hoe je het goed kunt sturen. En daarmee waren ook de uitkomsten onzeker. En dit was geen zeldzaam geval.
Voelt het voor jou ook zo? Dan is het tijd om terug te gaan naar de basis (exact wat we met deze klant ook deden). Bepaal wie je doelgroep is, wat jullie willen bereiken en hoe je dat gaat meten. Niet met vage beloftes, maar met concrete indicatoren: relevante connecties, zichtbare leads en groei in nieuwsbriefinschrijvingen bijvoorbeeld. Vergeet ook niet te kijken naar de hele journey, in plaats van alleen die social post. Je kunt geweldige social ads draaien met flinke budgetten, maar als deze potentiële leads landen op een draak van een landingspagina, dan zullen ze niet gaan converteren. Neem dus het hele plaatje mee.
Pas daarna ga je weer posten. Als je de strategie en resultaten elke maand deelt met het team en de organisatie, ontstaat er eigenaarschap. Dan kun je makkelijker samen naar het hele plaatje kijken. Teamleden gaan - in plaats van alleen commentaar leveren - constructief meedenken en ideeën aandragen, want ze voelen zich betrokken. Misschien zelfs kansen zien binnen hun eigen expertises, die met social media samenhangen.
Uitbesteden of intern beleggen?
Toch blijft de vraag vaak terugkomen: „Kunnen we het niet gewoon uitbesteden?” En natuurlijk, dat kan. Maar het lost zelden het echte probleem op. Een extern bureau kan prima visuals en teksten leveren, maar kent de cultuur, doelgroep, taal en doelen van je organisatie vaak niet goed genoeg. Voor je daar bent, ben je zo weer een hele tijd verder. Wat dan wél werkt, is iemand intern verantwoordelijk maken. Iemand die begrijpt wat jullie willen bereiken, de cijfers snapt en intern het verhaal vertelt. Zonder die rol blijft social een losse flodder.
Wat leveren al die posts nu eigenlijk op?
En dan komt de echte vraag: wat levert het eigenlijk op? Social media levert alleen iets op als je vooraf weet wat je wilt meten, dit consequent doet en het ook terugkoppelt aan de organisatie. En dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een maandelijkse update met een paar kerncijfers en een concreet inzicht kan al genoeg zijn om draagvlak te krijgen. En jezelf én je team weer even op scherp te zetten; gaan we nog steeds de juiste richting op?
Want als niemand ziet wat het doet, krijgt social ook geen serieuze plek in je bedrijf. Dan blijft het dat vrijblijvende project van ‘die ene collega met Insta-ervaring’.
Soms hoor ik ondernemers zeggen: „Misschien moeten we er gewoon mee stoppen.” En dat kan een logische keuze zijn. Als je doelgroep niet op social media zit of als je er echt niemand voor hebt, of als er voor je organisatie op dit moment op andere vlakken simpelweg meer winst te behalen valt, dan is stoppen beter dan aanmodderen. Maar als je doelgroep wél op bijvoorbeeld LinkedIn of Instagram zit en je twijfelt aan de opbrengst, dan ligt het probleem meestal niet bij het kanaal. Het ligt niet aan dat gevreesde algoritme. Het ligt bij de manier waarop je het inzet.
Mijn advies? Zorg dat social media niet iets is dat mensen er ‘even bij moeten doen’, maar maak het een strategisch onderdeel van je marketing. Want social media is geen black box. Gebruik het (én de data die je eruit haalt) niet als een los kanaal, maar als stuurmiddel voor alles wat je als merk wilt bereiken. En dat zijn niet alleen likes of shares, maar ook leads, nieuw personeel of waardevolle doelgroepinzichten.
Lees ook: Van views en likes naar klanten als Wehkamp en EasyToys: hoe short content jouw verkoopmachine wordt
