Feestmaal of hongersnood: hoe je zorgt voor continuïteit in je sales

Op het moment dat het rustig was in mijn bedrijf, had ik alle gelegenheid om aandacht te besteden aan mijn sales. Ik bezocht netwerkbijeenkomsten, ging naar beurzen, besteedde veel tijd op Linkedin en gaf veel geld uit aan Google Ads. Vooral dat laatste deed vaak pijn. Wanneer je (te) weinig werk hebt, is geld uitgeven het laatste waar je op zit te wachten. Gelukkig leverden al die inspanningen vaak wel resultaat op. Weken (of in de praktijk vaak maanden) later kon ik de vruchten plukken. De opgedane contacten werden prospects en offertes werden opdrachten. Soms zelfs zoveel opdrachten tegelijk, dat alle zeilen bijgezet moesten worden om het werk goed uitgevoerd te krijgen. Er was op dat moment in ieder geval geen tijd om überhaupt aan sales te denken.

Het resultaat laat zich raden. Doordat ik druk was met het uitvoeren van het werk en niet de tijd nam om aandacht te besteden aan sales, volgde vervolgens altijd een rustige periode. Pas later leerde ik dat ik niet de enige was, die last had van deze pieken en dalen. Ik ontdekte zelfs dat dit fenomeen een naam heeft: de Engelsen noemen het ‘feast or famine’, of in het Nederlands: het feestmaal of de hongersnood.

De zoektocht naar een oplossing

Het lijkt zo simpel. Op het moment dat het druk is, moet je sales niet uit het oog verliezen. Door gelijkmatig te zaaien zul je tenslotte ook gelijkmatiger oogsten. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Ik heb het jaren geprobeerd, maar iedere keer was er wel iets dat op dat moment meer aandacht vroeg. De eerste twee keer liet ik het salesproces versloffen als we (te) veel werk hadden liggen. De keer erop had een van mijn medewerkers zijn baan opgezegd en moest ik echt even bijspringen om toch alles weg te werken. En de keer daarop vloog een project uit de bocht of vroeg een inkooptraject of aanbesteding zoveel aandacht, dat het tijdelijk links laten liggen van sales-inspanningen de beste oplossing leek. In de praktijk bleek het tegendeel waar te zijn. Iedere keer resulteerde het in een te lege salespijplijn.

Ben ik dan gewoon te zuinig?

Ik heb me regelmatig afgevraagd of ik misschien te zuinig ben. Op het moment dat het drukker wordt, kun je ook extra handjes inhuren om het werk weg te werken. Of de boekhouding op personeelszaken uitbesteden op het moment dat het meer tijd vraagt dan gebruikelijk. Maar dat is vaak niet goedkoop. Het gaat direct van de winst en die had je nou net nodig om het gat van de vorige rustige periode weer aan te vullen. Dat heb je tenslotte nog vers in het geheugen. Uiteindelijk houdt deze cirkel zichzelf in stand, totdat jij actie onderneemt om hem te doorbreken.

De marketingmachine

Wat voor mij enorm heeft geholpen om minder afhankelijk te worden van mijn eigen beschikbare tijd en sales-inspanningen, is het inrichten van een geoliede marketingmachine. En wat ik daarmee bedoel is zeker iets anders dan simpelweg een advertentiecampagne op Google, Facebook of Instagram. Ik licht hem graag toe met een voorbeeld uit onze eigen keuken.

Als ondernemer is de kans groot dat je vroeg of laat een website wil laten ontwikkelen. Ik zou als website-ontwikkelaar dus kunnen bedenken dat ik vooral veel moet adverteren gericht op ondernemers. En als ik dat maar fanatiek genoeg doe, komen de opdrachten vanzelf.

Wat mij betreft zijn er een paar dingen mis met die aanname:

1. Je richt je met die aanpak alleen op het deel van de markt dat zich op dit moment aan het oriënteren is voor een nieuwe website (gemiddeld slechts 3 procent van de markt) en door je op ondernemers in het algemeen te richten, gooi je dus het grootste gedeelte van je budget gewoon weg.

2. Die 3 procent is reeds in de koopmodus. Met een beetje pech vragen ze offertes op bij al je concurrenten. Je moet dus wel scherp offreren, anders smelt de kans op succes als sneeuw voor de zon.

3. Ze hebben zelf al onderzoek gedaan naar wat voor hen de beste keuzes zijn. Iemand anders heeft ze al verteld welk beheersysteem ze zouden moeten gebruiken, wat voor hosting handig is, welke plugins ze zouden moeten gebruiken, etc. De kans dat jouw aanbod hier perfect op aansluit is niet zo groot. Zeker niet als jij je gespecialiseerd hebt in een bepaald aspect.

4. Je hebt alleen het moment net voor de aankoop om een relatie op te bouwen. Dat is vaak te kort om echt te laten zien wat je waard bent en dat je te vertrouwen bent.

5. Bijna alle adverteerders mikken hun pijlen op de genoemde 3 procent van de markt. Op populaire zoekwoorden betaal je in Google dan ook al snel 5 tot 10 euro per klik.

Een geoliede marketingmachine houdt juist ook rekening met de resterende 97 procent van de markt. Die machine brengt me in contact met mensen voordat ze bij al mijn concurrenten offertes gaan aanvragen. Hij helpt mijn doelgroep om inhoudelijke keuzes te maken waar ik 100 procent achter sta, waardoor mijn aanbod uiteindelijk ook beter aansluit. En ik krijg de kans om mijzelf te bewijzen. Toegevoegde waarde te bieden en vertrouwen te verdienen. En de kers op de taart? Kliks in Google kosten nu maar een fractie van wat ze anders zouden hebben gekost.

Het gaat niet over mij

Oké, ik hoor je denken: 'Dat klinkt allemaal heel mooi, maar hoe pak ik dat aan?' En eigenlijk is het heel simpel: jouw marketing gaat helemaal niet over jou. Het gaat over jouw potentiële klant en de problemen waar hij ‘s nachts van wakker ligt. De beperkingen waar hij nu tegenaan loopt. De dromen die hij heeft of de uitdagingen die hij graag met beide handen aan wil pakken.

Door jouw potentiële klant te helpen bij het oplossen van zijn problemen, aan te moedigen om te durven dromen en aan zijn zijde staat bij het aanpakken van de uitdagingen, verover je een speciaal plekje. Een plek waarin je al lang bewezen hebt dat jij ze begrijpt en weet waar je het over hebt. Dat jouw oplossing werkt. Dat ze veel meer kunnen bereiken als ze met jou in zee gaan.

Hoe wij dit doen

Er is geen snel trucje om tot een geoliede marketingmachine te komen die ook voor jou werkt. Om je toch een beeld te geven van hoe dit voor ons werkt, geef ik graag wat voorbeelden:

• Aanvullend op de eerder genoemde 3 procent is 17 procent van de markt momenteel informatie aan het verzamelen om later over te gaan tot een aankoop. Die 17 procent voorzien we bijvoorbeeld van handige stappenplannen om niets te vergeten tijdens de voorbereidingen of toepasbare neuromarketingtechnieken voor als ze later een nieuwe website of -shop willen laten maken.

• Aanvullend daarop is 20 procent van de markt zich wel bewust van het feit dat hun website onvoldoende oplevert, maar weet nog niet wat de oplossing is. Deze groep helpen we bij het uitvoeren van bijvoorbeeld usability onderzoek of conversie-optimalisatie.

• De resterende 60 procent is zich nog niet bewust van het probleem. Dat betekent niet dat ze niet interessant voor ons zijn. Het betekent simpelweg dat we op korte termijn nog geen opdracht van ze hoeven te verwachten. Deze groep helpen we vooral om hun werk goed uit te kunnen voeren, met bijvoorbeeld een handig template om een communicatieplan op te kunnen stellen. Hiermee zijn zij geholpen en dragen we voorzichtig bij aan het bewustzijn dat de website een belangrijke rol vervult in het communicatieplan en wellicht ook de nodige aandacht verdient. Op het moment dat de website binnen het bedrijf ter sprake komt, hopen wij natuurlijk top-of-mind te zijn.

Deze drie groepen samen zijn qua omvang meer dan 30 keer zo groot als de groep waarop de meesten zich richten. De concurrentie is dus ook nog eens vele malen minder. En dat geldt niet alleen voor mijn branche, maar voor heel veel vakgebieden. Door in contact te blijven met deze groep en ze te helpen bij iedere stap die zij zetten in hun klantreis, kloppen ze vanzelf bij je aan zodra zij eraan toe zijn.

Zoals je ziet vraagt de aanpak veel tijd en discipline. Zodra jij je er makkelijk vanaf maakt, gaat het zelfs tegen je werken. Het goede nieuws is dat je die tijd kunt besteden wanneer het jou uitkomt of zelfs uit kunt besteden. En het resultaat van jouw inspanningen alleen maar toeneemt naarmate je het langer volhoudt.