Alles draait om service in de retail. Het verlenen van goede service is dé ultieme vorm van ondernemerschap. Nu is dat in de winkel zelf al een opgave op zich. Maar de ‘after service’ is minimaal net zo belangrijk. Als de levering niet volgens plan verloopt of als het product kuren gaat vertonen, zeker binnen de garantietijd, dan moet je er als ondernemer staan. Een klacht moet subiet en goed opgelost worden. En als je dat lukt, dan houd je er juist een tevreden klant aan over die de volgende keer bij je terugkomt. Een klacht is daarom een cadeautje. In plaats van een vervelend bericht.
Al mijn hele leven, dus ook in mijn kindertijd, stoor ik mij aan slechte service. Ik kon toen nog niet bevroeden dat (het bestuderen van) consumentengedrag in de winkel en de winkelstraat mijn vak zou worden, maar de interesse was toen al gewekt. Want alles draait om service. Service is de ultieme beleving. Service betekent dat je je klanten aangenaam behandelt. Ze moeten zich gastvrij ontvangen voelen. Ze moeten een plezierige ervaring hebben. Iets waarvoor ze terugkomen. Het winkelpersoneel moet verstand van zaken hebben. En moet ook die klant in de watten leggen.
Lees ook: Financiering van retail anno 2023: ‘Wees niet pessimistisch'
Service en ondernemerschap, wat houdt dat in?
Allereerst: ken je product. En hou van je product. Als je geen passie hebt voor de spullen die je verkoopt, ben je niet geloofwaardig. Weet ook met liefde over je product(en) te vertellen. Breng die liefde over naar je klant. En herken de klant die jouw passie deelt en dus dolgraag iets bij je wilt kopen. Dat houdt in dat je je doelgroep dient af te bakenen. Je kunt je onmogelijk op iedereen tegelijk richten (alhoewel sommige warenhuizen als Action wel degelijk heel succesvol zijn, juist doordat zij zich richten op meerdere doelgroepen). Zorg dat je ertoe doet. Voor bepaalde doelgroepen. Alleen dan kun je het verschil maken met je concurrenten. En ben je van toegevoegde waarde. Als vanzelf hou je dan van je klant. Dat betekent dat je hem of haar in de watten gaat leggen. Gaat verwennen. En alle aandacht geeft die hij of zij nodig heeft. Dat begint al met de klant gemeend welkom heten. Maak verbinding met die klant. Dat verhoogt de gunfactor.
De meeste succesvolle ondernemers claimen overigens dat het niet uitmaakt of ze nu schoenen, kattenvoer of maaimachines verkopen. Zolang ondernemers - en hun teams - klanten maar blij kunnen maken. Die liefde voor hun klanten maakt ze succesvol. Omdat zij oplossingen zoeken voor klanten. En die ook daadwerkelijk vinden.
Lees ook: Nederlands drukste winkelcentrum bestaat vijftig jaar: ‘Mensen blijven gewoon geld uitgeven’
Verder gaat het bij zelfstandige winkeliers veel minder om de prijs van de producten. Je kunt niet opboksen tegen de grote ketens en hun inkoopcondities. Wees dus voorzichtig met korting. Als je de klant wil verwennen en zijn/haar loyaliteit wil bewerkstelligen, dan werkt een extraatje beter. Een cadeautje. Een hebbedingetje. Zodat de klant telkenmale aan jou herinnerd wordt. Geef de klant verder ook alle aandacht. Doe moeite voor hem of haar. En de klant komt graag in jouw winkel terug.
Waarmee je het als stenen winkel echter kunt winnen van de webwinkel is de ‘echte service’. Een voorbeeld? Maak geen probleem van retouren. Verwijs niet door naar de fabrikant, maar regel zelf alle rompslomp met de garantie. De klant zal je dankbaar zijn en bij je terugkomen. Heel belangrijk is ook je personeel. Het personeel moet ook jouw liefde voor het vak en de liefde voor je klant hebben. Dus: geen kauwgum kauwen. Geen aandacht voor de eigen telefoon en niet alleen maar aandacht schenken aan je collega’s. Alles draait om het (be)dienen van de klant. Zorg daarom ook goed voor je personeel. Investeer in je teams. Investeer in de verkooptechnieken. In gastvrijheid. En zorg voor werkplezier. Zorg dat jouw personeel het verschil wil maken. Je medewerkers gaan op hun beurt dan weer goed voor je klant zorgen. En dat is goed voor jouw omzet. En zo worden jouw klanten dan uiteindelijk jouw ambassadeurs.
En zelf ben ik de grootste ambassadeur ter wereld als ik in een winkel goed wordt behandeld. Ik schreeuw het zelfs van de daken en uit het op de sociale media.. Maar zoals iedereen heb ik ook wel eens slechte ervaringen. Ik behandel er twee. Want zo moet je het dus niet doen.
Hippe stofzuiger
In het voorgaande is het al aangestipt: ‘Maak geen probleem van retouren’. En laat ik daar zelf nu wél veel problemen mee hebben ondervonden. Zo kocht ik, samen met mijn eega, afgelopen januari een Dyson bij een elektronica-aanbieder. Zo’n oplaadbare stofzuiger van wel 600 euro. Het zou nooit mijn keus zijn geweest. Doe mij maar een degelijke Miele met stofzuigerzak. Maar goed, mijn echtgenote wilde de Dyson dolgraag. En zoals het gaat in de retail: de wil van de vrouw is wet.
Maar toen ging het mis. De stofzuiger begaf het na een half jaar. Het bleek de accu te zijn. De winkel stuurde de gehele stofzuiger terug naar Dyson. En wij waren die stofzuiger voor lange tijd kwijt. Terwijl de accu ter plekke vervangen had kunnen worden. Die was namelijk op voorraad.
En dít is wat mij al dertig jaar drijft: stenen winkels winnen, maar je moet er wel je stinkende best voor doen. Deze retailer gaf het voorbeeld hoe het NIET moet. Ik ben vervelend behandeld. Pas na een oproep op Twitter/X kreeg ik response. Toen gingen zelfs de CEO’s van de retailer en het moederbedrijf zich ermee bemoeien. Opeens kreeg ik binnen een dag een compleet nieuwe stofzuiger. Maar eigenlijk louter en alleen omdat ik een bekende naam in de retail ben. Anders was het vast niet gelukt. En het gaat er nu juist om dat elke klant moet kunnen rekenen op een goede service.
Retail is mensenwerk. En alles staat of valt bij goede service. Niet alleen in de winkel zelf, maar ook nadat de aankoop heeft plaatsgevonden.
Slaapkamerkast
Dan: een aanbieder van bedden en slaapkamermeubelen. Een mooie keten met kwalitatief goede slaapkamerproducten in het hogere (midden)segment. Vorig jaar hadden wij, mijn echtgenote en ik, een slaapkamerkast inclusief nachtkastjes gekocht. Flink aan de prijs. En, het moet gezegd, wij zijn prima behandeld in de winkel zelf. Maar wat er daarna gebeurde?
Het duurde maanden voordat de kast werd gebracht en gemonteerd. Maar op de dag dat dat ging gebeuren ging er veel mis. De monteurs hadden geen montagebeschrijving. Het duurde vier uur voordat ze konden starten. Uiteindelijk heeft de montage zes uur gekost. Maar het werk kwam niet af, er miste een fors aantal planken. Ik heb toen gezegd dat ik betaal zodra de kast af zou zijn. De monteurs gingen daarna meteen de kast demonteren, want het gehele bedrag moest meteen betaald worden. Ondertussen had ik gebeld met de klantenservice (met veel pijn en moeite te pakken gekregen) en de medewerkster was uiterst bot en eiste dat ik alles ging betalen. Zij weigerde mij door te verbinden met de dienstdoende manager. Uiteindelijk heeft een pittige discussie met de monteurs daarna opgeleverd dat een groot gedeelte van het bedrag betaald werd en het restant pas nadat de volledige kast klaar was. Pas maanden daarna werden de ontbrekende planken geleverd.
Los het probleem subiet op
Retail is namelijk mensenwerk. En alles staat of valt bij goede service. Niet alleen in de winkel zelf, maar ook nadat de aankoop heeft plaatsgevonden. Er gaan soms dingen mis. Dat kan. Maar los het op. Los het subiet op. Los het ter plekke op. En ga al helemaal niet klanten badinerend of zelfs intimiderend benaderen. Een klacht is dus een cadeautje. Maak je klanten blij. En de klanten komen bij je terug.
Hans van Tellingen is algemeen directeur van Strabo bv. Dit blog komt ook in zijn nieuwste boek ‘Retail Is Mensenwerk’, dat in november 2023 verschijnt.
