Fenna de Man
Communicatie- en internal branding-expert, oprichter BE’
Fenna de Man is een communicatie & internal branding expert met een bijzondere focus op gedrag en cultuur. Vanuit haar bedrijf BE’ adviseert zij organisaties over het ‘vereerlijken’ van de communicatie, zodat ze kunnen blijven voldoen aan de verwachtingen van (potentiële) medewerkers en klanten. Fenna begeleidt organisaties om vanuit hun waarden te communiceren, zodat de geloofwaardigheid én het vertrouwen toenemen. Medewerkers voelen zich meer betrokken en klanten zijn loyaler, omdat ze gewoonweg krijgen wat zij verwachten. In een tijd waarin het ene aanbod nog mooier is dan het andere, is dat een grote uitdaging.
Als je weet dat 80 procent van hoe een merk wordt waargenomen te maken heeft met het gedrag van de organisatie, is reflecteren op gedrag ineens vanzelfsprekend. Het gaat over alles wat we doen én vooral laten. Dus als je doet alsof je elke dag verse broodjes verkoopt, maar je laat het om elke dag vers brood te bakken; verkoop je dus elke dag broodjes van gisteren. De klant zal teleurgesteld zijn en niet snel terugkomen, wat hij wél doet is zijn ervaring delen met anderen.
Hetzelfde geldt voor een baan. Toen ik net moeder geworden was, nam ik bewust de keuze om mijn drukke baan op te zeggen voor een baan waar er ruimte was voor een goede werk-privébalans. Na een paar weken bleek mijn ‘vaste’ vrije dag niets meer dan een mooie belofte te zijn en na een aantal maanden werd ik na een teamuitje door de directeur zelfs een koelkast genoemd. Ik was namelijk ‘voor geen van de mannelijke collega’s warm te maken’. Hij had toch echt een andere beleving bij een goede werk-privébalans. Ik moest even incasseren en daarna bedankte ik hem voor het compliment, dat was het startsein van mijn zoektocht naar een nieuwe baan.
Lees ook: Hoe jouw onderneming kan blijven groeien tijdens arbeidskrapte
Investeren in nieuw en verwaarlozen van oud
Het lijkt wel of steeds meer bedrijven dit doen. Je bent heel het jaar door nieuwe klanten en medewerkers aan het werven. Dat kost niet alleen veel tijd die je ook kunt besteden aan de mensen die trouw elke maand bijdragen aan jouw hypotheek, maar het kost ook veel geld. Het is veel goedkoper én het geeft meer voldoening om te investeren in mensen die al voor je gekozen hebben. Als je koestert wat je binnen hebt, kun je rekenen op loyaliteit en goede mond-tot-mondreclame. Gratis reclame dus.
Het is veel goedkoper én het geeft meer voldoening om te investeren in mensen die al voor je gekozen hebben
Jarenlange slechte mond-tot-mondreclame van oud-medewerkers en klanten die in geuren en kleuren vertellen waarom je echt niet bij jouw bedrijf moet zijn, zijn geloofwaardiger dan jouw flashy marketingcampagnes. Dan ben je én veel geld kwijt én je wordt niet meer serieus genomen. Dan kun je op papier wel een goed jaar gedraaid hebben, maar wat brengen de jaren erna? Goede jaarcijfers zijn dus geen garantie voor duurzaam succes.
Met onderstaande stappen help ik je om te reflecteren op het gedrag van jouw organisatie. Ik heb Ista als voorbeeld genomen: een groot internationaal bedrijf dat het verbruik van warmte meet van bewoners in gebouwen met blokverwarming. Ista kwam bij het televisieprogramma Radar onder de aandacht omdat er klachten binnengekomen waren van huurders over de hoogte van hun warmteverbruik. Het onverklaarbaar hoge verbruik zorgt voor torenhoge lasten. Zo hoog dat ze nauwelijks of in sommige gevallen zelfs helemaal geen verwarming meer gebruiken. Deze mensen betalen maandelijks de hoofdprijs om te verkleumen in hun eigen huis.
Lees ook: Je concurrentie uitschakelen? Maak authentieke content
1. Bepaal of je de merkbelofte hebt ingelost
De belofte van Ista is dat zij de totale energiekosten eerlijk verdelen onder de bewoners. Het blijkt dat zij die belofte niet in kunnen lossen, want Radar liet zien dat er om onverklaarbare redenen extreem grote verschillen zitten in de verbruikscijfers van appartementen in hetzelfde gebouw. De één betaalt de prijs van het verbruik van een villa en de ander van een studio.
2. Reflecteer of je volgens jouw unieke waarden hebt gehandeld
Ista wordt bij Radar onder de loep genomen omdat gedupeerden op geen enkele manier antwoord kregen op hun vragen. Als je dat spiegelt aan de waarden die zij op de website communiceren: ‘relaties opbouwen’, ‘vertrouwen scheppen’ en ‘beloftes nakomen’, weet je al dat er qua gedrag nog veel te halen is in 2024. Je reflecteert op de waarden van je organisatie door jezelf én door medewerkers en klanten te vragen hoe je hebt gehandeld ten opzichte van jouw waarden. In dit geval kan Ista aan medewerkers vragen of zij ervaren hebben dat hun werkgever hen het vertrouwen heeft gegeven om hun werk goed te kunnen doen, en of zij dat vervolgens op hun beurt richting de klant hebben gedaan. Op deze manier kun je al jouw waarden vanaf verschillende perspectieven laten spiegelen. Je krijgt zo een eerlijk beeld van wat er goed gaat en wat minder.
Je reflecteert op de waarden van je organisatie door jezelf én door medewerkers en klanten te vragen hoe je hebt gehandeld ten opzichte van jouw waarden
3. Bepaal of je de verwachtingen goed hebt gemanaged
De commercieel directeur geeft aan dat de consument niet begrijpt hoe zij tot het verbruik komen, terwijl het volgens hem wel duidelijk uitgelegd wordt op de maandafrekening. De verwachting die hij heeft van zijn klanten en andersom, komt dus niet overeen. Ista had verwachtingen beter kunnen managen door een duidelijke uitleg paraat te hebben over waarom je de hoofdprijs betaalt voor een koud huis.
Dan is de keuze aan de woningbouwverenigingen of dit past binnen hun dienstverlening aan hun huurders. Deze uitleg is er wellicht niet geweest, want anders waren de hoge lasten geen verrassing voor de huurders. Het is zo belangrijk om zowel intern als extern duidelijk te zijn in wat je van elkaar verwacht, anders is een vertrouwensbreuk onvermijdelijk.
4. Maak een lijstje met aandachtspunten waar je het komende jaar in het gedrag op wil letten
Dit lijstje kun je maken met de antwoorden uit punt 1, 2 en 3. Als in dit geval Ista er zelf niet aan uitkomt, liggen er genoeg onbeantwoorde mails waar zij het antwoord in kunnen vinden. Laat het bij jouw bedrijf niet zover komen. Zorg ervoor dat je eerst zelf je organisatie spiegelt, voordat een ander zich daartoe geroepen voelt.
De jaarcijfers van Ista zullen ongetwijfeld goed zijn, maar de vraag is voor hoe lang? Ze hebben ‘geluk’ dat de overheid niet zo snel is, want zij zullen hier in dit geval een stokje voor moeten steken. Was het een bedrijf uit het mkb geweest, dan zal dit jaar wellicht het beste en misschien ook wel het laatste zijn geweest.
