Retouren verminderen begint al vóór de bestelling

Een jas ziet er online precies goed uit. Thuis blijkt de stof anders te vallen. De doos gaat dicht en het pakket retour. De oorzaak kan al eerder in de klantreis liggen, zegt retaildeskundige Tom Kikkert.

„We komen uit een tijd waarin merken producten mooier probeerden te maken dan ze waren. Nu gaat het er veel meer om mensen te geven wat ze daadwerkelijk zoeken.” Hoe kleiner het verschil tussen verwachting en werkelijkheid, hoe kleiner de teleurstelling bij het uitpakken.

Het E-Commerce Trend Report 2026 van DHL eCommerce laat dat verschil zien. Van de Nederlandse shoppers noemt 56 procent een defect product, slechte kwaliteit of een product dat niet aan de verwachtingen voldoet als reden voor een retour. Bedrijven schatten dat aandeel op 28 procent.

Verkoop geen perfect plaatje

Online mist een consument iets wat in een winkel vanzelfsprekend is: het product voelen of passen. Ons brein vult ontbrekende informatie zelf in, legt Kikkert uit. Wat een webshop wél laat zien, beïnvloedt daarmee ook wat iemand verwacht van het product dat thuis aankomt.

Dat vraagt om een representatieve productpresentatie. Laat zien hoe een stof valt, geef concrete maatinformatie en beschrijf materiaal en eigenschappen precies. Camera’s en AI bieden daarbij nieuwe mogelijkheden, bijvoorbeeld door kleding virtueel te passen of een meubel in de eigen woonkamer te bekijken. Ook informatie over eigenschappen die voor sommige klanten minder geschikt zijn, helpt verwachtingen realistischer te maken.

Reviews spelen daarin eveneens een rol. „Durf ook de wat negatievere reacties erbij te zetten. En durf je ook de minpunten te formuleren bij je producten?”

Dat lijkt misschien minder verkoopgericht, maar Kikkert draait het om. Een webshop die een product mooier presenteert dan het is, haalt mogelijk de verkoop binnen, maar riskeert het vertrouwen van de klant op langere termijn. „Uiteindelijk draait het om een vertrouwensband met de klant in plaats van om een verkoopmoment.”

Bedrijven kijken rationeler dan klanten

Dat ondernemers en shoppers retouren anders beoordelen, verbaast Kikkert niet. Bedrijven kijken al snel naar processen en kosten. „Bedrijven zien klanten vaak als heel rationele wezens”, zegt hij. „Terwijl we heel emotionele wezens zijn.” Daardoor vertelt een opgegeven retourreden niet altijd het hele verhaal.

Iemand noemt bijvoorbeeld de maat of kwaliteit, terwijl het beeld van vóór de aankoop bij ontvangst niet bleek te kloppen.

Wie retouren wil verminderen, doet er daarom goed aan de klantreis terug te volgen. Welke verwachting wekt de productpagina? Klopt die met wat uiteindelijk uit de doos komt?

Retourbeleid telt al vóór de bestelling

Ook het retourproces zelf speelt mee vóórdat iemand bestelt. Voor 50 procent van de shoppers is het retouraanbod een reden om tijdens een aankoop af te haken. Bedrijven schatten dat met 44 procent lager in.

Kikkert verklaart dat vanuit de behoefte van consumenten aan zekerheid. „We willen weten waar we aan toe zijn.” Een klant wil vooraf weten wat retourneren kost, wanneer het aankoopbedrag wordt teruggestort en hoe het pakket teruggaat. Is een geprint label nodig? Welke retourpartner wordt gebruikt en is er een inleverpunt in de buurt? Hoe duidelijker dat vooraf is, hoe kleiner de drempel om te bestellen.

Het E-Commerce Trend Report 2026 van DHL eCommerce laat bovendien zien dat zeven op de tien Nederlandse shoppers afhaken als de gewenste bezorg- of retouropties ontbreken. Een even groot aandeel koopt niet bij een merk als het de bezorg- of retourpartner niet vertrouwt. Daarmee raakt retourneren ook direct aan conversie en vertrouwen.

Haal gedoe uit het retourproces

Ook met een goede productpresentatie verdwijnen retouren niet helemaal. Dan telt de ervaring ná de aankoop. „Alles van het vinden van het product tot aan het retourneren moet zonder al te veel gedoe”, zegt Kikkert.

Kikkert waarschuwt daarbij voor een te snelle procesoplossing. Extra geld vragen voor een retour levert mogelijk minder retouren op, zegt hij, maar lost de kern niet op. Die ligt eerder: zijn klanten wel eerlijk geïnformeerd over wat ze kopen?

Webshops kunnen klanten bijvoorbeeld zonder thuis geprint label laten retourneren. De klant gebruikt een QR-code en levert het pakket in bij een servicepunt of pakketautomaat. Uit het trendrapport blijkt dat 34 procent van de Nederlandse shoppers de voorkeur geeft aan zo’n retour via QR-code.