MAG, bekend om zijn kleurrijke schoenen, verkocht zijn collectie jarenlang via schoenenwinkels en de Nederlandse groothandel. Toen Maurice Bovée rond 2010 eigenaar werd, had het merk zijn beste tijd gehad. Online was in opkomst, de markt was veranderd. „We moesten MAG echt opnieuw zien uit te vinden.’’
Het roer moest om
Rond 2013 besloot Maurice het roer helemaal om te gooien. „Ik stopte met alle fysieke winkels en met collectioneren voor de groothandel. Ook stopte ik de internationale distributie. We trokken ons terug in ons eigen magazijn en kantoor en verkochten alleen nog op internet. Alle focus daarop.”
“We positioneren MAG op onze manier en proberen niet te veel mee te bewegen met wat anderen doen”
Dat bleek een flinke gok. „Het eerste jaar was dramatisch”, vertelt Maurice. „De omzet uit de oude verkoopkanalen viel weg, terwijl de online verkoop nog nauwelijks iets opleverde. Daarna begon het tij gelukkig te keren.” Vanaf 2015 groeide MAG consistent en werd het bedrijf weer winstgevend. Maurice: „Al die tijd zijn we dicht bij ons merk gebleven. We positioneren MAG op onze manier en proberen niet te veel mee te bewegen met wat anderen doen.”
Duitsland biedt kansen
Dat blijkt een succesformule, want MAG groeide al snel uit zijn jasje. „In Nederland blijven we groeien, maar tegelijkertijd zijn we ook een niche. We zullen nooit het straatbeeld vullen.” En dus werd er over de landsgrens gekeken, vooral naar Duitsland. Die verklaring is volgens Maurice simpel: „Mensen in Hamburg, Berlijn, Keulen of kleinere Duitse steden lijken veel op Nederlanders.”
Aanvankelijk verwachtte Maurice dat de stap over de grens dan ook niet zo ingewikkeld zou zijn. „Ik dacht: je maakt gewoon een Engelstalige website, adverteert wat via Facebook en Instagram en dan lopen de orders binnen.” Inmiddels weet hij beter. „Een ander land heeft echt een andere strategie nodig.”
Meer dan een vertaling
Hij legt uit: „Toen we merkten dat alleen vertalen niet aansloeg, hebben we de hele Duitse website geherstructureerd en laten voldoen aan de normen en waarden van hoe Duitse klanten kopen. Dat hele proces nam in totaal wel ongeveer een jaar tijd in beslag.”
“We hebben in plaats van AI gewoon een klassiek vertaalbureau erbij gehaald”
De aanpassingen betekenden namelijk veel meer dan alleen de teksten vertalen. Ook betaalmethodes, reviews, retouren en betrouwbaarheid werden onder de loep genomen. „Als een Duitser bestelt, is het natuurlijk logisch dat hij twijfelt: ‘gaat het wel goedkomen met dat pakketje van MAG uit Nederland?’. Daar zijn die reviews belangrijk voor. PostNL werkt met lokale bezorgpartners samen. Dat helpt de Duitse klant qua herkenbaarheid.”
Ook voor de vertalingen koos MAG bewust niet voor de makkelijkste weg. „We hebben in plaats van AI gewoon een klassiek vertaalbureau erbij gehaald. Hoe formuleer je bepaalde woorden en bepaalde zinnen? Eenzelfde vraag krijgt in Duitsland een heel ander antwoord dan in Nederland.”
Ook achter de schermen
Toen de Duitse bestellingen toenamen, bleek dat ook intern het nodige moest veranderen. „We raakten zelf in de war doordat er zoveel Duitse orders tussen de Nederlandse kwamen in ons CRM-systeem.” Formulieren, retourinformatie, brieven en bedankkaartjes moesten worden aangepast en ook de automatische communicatie ging op de schop. „De orderbevestiging, retourbevestiging, verzendbevestiging, alles hebben we in het Duits aangepast.”
Goed geregeld
Maar Maurice merkte al snel: een Duitse klant binnenhalen is pas het begin. Het pakket moet vervolgens ook op tijd en betrouwbaar worden bezorgd. Daar speelt PostNL een belangrijke rol in. „Op het moment dat wij een pakket aan PostNL meegeven, is het binnen twee tot drie dagen op zijn plek.”
“Wil iemand donderdag tussen twee en zes zijn pakketje ontvangen? Dan kan dat”
Maurice merkt bovendien dat klanten steeds vaker zelf willen bepalen wanneer hun pakket wordt bezorgd. „Je merkt echt dat er een grote toename is van klanten die hun pakketten op een bepaald moment bezorgd willen hebben. Die veeleisendheid lijkt iedere dag meer te worden. Gelukkig is dat met PostNL allemaal heel goed geregeld. Wil iemand donderdag tussen twee en zes zijn pakketje ontvangen? Dan kan dat.”
Samen verder groeien
„Vanwege het succes krijgen we nu ook meer retouren uit Duitsland”, vervolgt Maurice. „Dat vraagt wel om meer grip vanuit ons. Maar we willen zoiets echt niet via een portal doen. We willen het heel toegankelijk houden.” Samen met PostNL kijkt MAG daarom hoe ook dat proces verder kan worden ingericht.
De samenwerking met PostNL is volgens Maurice de afgelopen anderhalf jaar dan ook enorm veranderd. Er wordt niet alleen gekeken naar de bezorging, maar ook strategisch meegedacht over de verdere groei van MAG over de grens. „Ik kan wel zeggen dat PostNL echt onze partner op het gebied van internationale groei is.”
Groeien betekent voor MAG overigens niet dat het merk zijn eigen karakter moet verliezen. Professionaliteit mag, maar het hoeft allemaal niet zo serieus. „Kijk, wij willen wel professionaliseren, maar we willen niet té serieus zijn. Dat is en blijft toch wel een beetje onze grondhouding.”
