Ondernemen na corona: zo gaan klanten in vrijetijdssector meer uitgeven

Horecaondernemers zagen hun inkomsten in één klap verdampen toen ze aan het begin van de coronapandemie hun deuren moesten sluiten. De heropening enkele maanden later bracht wat lucht, maar ook nieuwe onzekerheid. Hotels, restaurants, vakantieparken en cafés zijn allemaal gebonden aan die anderhalve meter en daarmee aan een maximum aantal bezoekers. En dat maximum is maar een klein percentage van het aantal dat ze voor corona konden ontvangen. Hoe draai je dan nog een behoorlijke omzet?

Ondernemers worden gedwongen zich niet langer blind te staren op bezoekersaantallen

Een pittige opgave, onderkent Stef Driessen, sector banker leisure bij ABN AMRO. Driessen spreekt en adviseert ondernemers in de vrijetijdssector. Hoewel hij kritisch kijkt naar de ontstane situatie, gelooft hij ook dat ondernemers op de lange termijn veel nieuwe kansen krijgen. Enerzijds omdat het proces van digitalisering in de sector, dat toch al was ingezet, in een stroomversnelling terechtkomt. Anderzijds omdat ondernemers gedwongen worden zich niet langer blind te staren op bezoekersaantallen. En dat zal ten goede komen aan de consumentenbeleving, het uitgavenpatroon en op de lange termijn zelfs de duurzaamheid.

Je rendement bepaalt indirect je levensvatbaarheid

Driessen: ,,Voor het leeuwendeel van de bedrijven in de vrijetijdssector geldt grofweg dat je rendement wordt bepaald door de bestedingen per gast, vermenigvuldigd met het aantal gasten. Daar trek je alle kosten die je maakt vanaf. Je rendement bepaalt indirect je levensvatbaarheid. Op het moment dat het aantal gasten onder druk komt te staan, moet je dus aan andere knoppen gaan draaien.”

En dat vergt een mindshift. Driessen noemt attractiepark de Efteling, waar bezoekers een vast tarief voor een dagticket betalen, ongeacht welke dag het is, hoe laat ze binnenkomen en hoeveel attracties ze bezoeken. ,,Maar laten we eerlijk zijn: niemand vindt het leuk om op zondagmiddag twee uur in de rij te staan voor de Python. Mensen die in de wachtrij staan besteden niets en vermaken zich niet. Waarom zou je die piekdrukte dan niet spreiden? Dat verhoogt de beleving van de consument én de opbrengst per bezoeker.”

Waarom kost een driegangendiner evenveel op dinsdag als op zaterdag?

Bedrijven zouden zelfs nog een stap verder kunnen gaan door het invoeren van een variabele prijsstelling, ofwel dynamic pricing, stelt Driessen. Want waarom zou je evenveel betalen voor een toegangskaartje voor de dierentuin op een drukke zaterdagmiddag als op een uitgestorven maandagmorgen? Het principe van dynamic pricing is simpel: de verkoopprijs van een product of dienst staat niet vast, maar hangt af van variabelen als vraag, aanbod, seizoen of tijdstip. ,,Vliegtuigmaatschappijen en hotels werken al jaren met dynamic pricing en dat vinden we heel normaal. Maar we zien dit gegeven amper in bijvoorbeeld de horeca. Eigenlijk is het vreemd dat een driegangendiner op dinsdagavond evenveel kost als op zaterdagavond. Het komt soms wel voor, maar dan valt het onder de noemer korting en dat is jammer want dat haalt een stuk beleving en waardering weg.”

Differentieer en personaliseer

De vraag rijst of de vrijetijdssector zijn ziel nog wel behoudt met al die immense veranderingen en aanpassingen die zijn gedaan en nog zullen volgen. Een fysieke winkel kan doorgaan als webshop, een wekelijkse vergadering kan voortaan virtueel worden gevoerd, maar blijft de sfeer en beleving van Lowlands hetzelfde als je het festival drie dagen vanachter je laptop volgt? De verplaatsing van ons fysieke sociale leven naar een virtuele wereld, heeft dat überhaupt kans van slagen op een lange termijn? Ja, denkt Driessen, maar wel in een soort hybride vorm. Congressen en concerten die deels fysiek bezocht worden en deels virtueel plaatsvinden. Voorstellingen waarbij publiek in de zaal zit, maar waar je ook via livestreaming kunt meekijken.

De obsessie met bezoekersaantallen zal fors verminderen

Blijft er een prangende vraag over. Zijn de vernieuwingen op het gebied van digitalisering, personalisatie en duurzaamheid bestand tegen onvoorspelbare veranderingen? Met andere woorden: zijn ze zelf duurzaam? Driessen hoopt en verwacht van wel. Hoewel hij erkent dat sommige sectoren amper levensvatbaar zijn tijdens de coronacrisis, denkt hij ook dat veel innovaties zullen blijven. ,,Ik denk dat de obsessie met bezoekersaantallen in de vrijetijdssector - en wellicht daarbuiten - fors vermindert als we erachter komen dat het spreiden van bezoekers de beleving verhoogt. Niet alleen voor de consument, maar ook voor medewerkers. Ik hoop dat we zo zelfs de waarde van de omgeving kunnen verhogen.”

Dit artikel is geschreven op basis van hoofdstuk 3 uit het e-book van ABN AMRO: ‘De zaak vooruit, ondernemen na corona’. Download hier het complete e-book (5 hoofdstukken) gratis.