Het geheim van horecaondernemer Herman Hell om in hoog tempo te groeien

De achternaam van Herman is een godsgeschenk: Hell. Die naam wordt niet snel vergeten, grapt hij tijdens De Ondernemer Live. ,,De naam Hell’s Kitchen Horeca Groep (HKHG) is afgeleid van de New Yorkse wijk Hell’s Kitchen. Het is de enige wijk op Manhattan met laagbouw, omdat de bewoners gevochten hebben tegen hoogbouw, tegen de grote jongens. Toen ik begon, zat ik er ook zo in; de underdog.”

Meer dan twee decennia later is daar geheel geen sprake meer van. Herman begon ooit in Crooswijk met de overname van een restaurantje om er een goedlopend eetcafé van te maken. Inmiddels werken er zo’n zeshonderd mensen over de tien zaken die voor een miljoenenomzet zorgen. ,,Het zijn van horecaondernemer zit in hart en nieren. Tijdens mijn studie ben ik begonnen als glazenhaler en toen een carrière als barkeeper en terraskelner. Ik kom uit een ondernemersfamilie. Het stond altijd wel vast dat ik voor mijzelf zou beginnen. Door te praten met horecaondernemers als Ad Schaap (De Beren) en Robin Bravenboer leerde ik veel.”

Aanjager om het verschil te maken

,,Wat ik vanaf dat eerste zaakje in Crooswijk doe is vernieuwen. Op het terras zat toen met enige regelmaat Hans Breukhoven, de oprichter van Free Record Shop (winkelketen in de verkoop van muziek, films, spellen en boeken, red.). Ik vroeg hem zijn e-mailadres om hem op de hoogte te houden. We spreken over rond de eeuwwisseling als ik ook met sms begin om zo reclame te maken. Breukhoven zei toen: ‘Jij gaat er wel komen’. Het was niet zo moeilijk, omdat ik tijdens mijn studie al een internetbedrijfje had."

,,Op dit moment gebruiken we ChatGPT voor het schrijven van teksten voor onze sociale mediakanalen. Ik ben aanjager binnen het bedrijf van dit soort ontwikkelingen. We moeten voorin de rit zitten om het verschil te maken. Overigens ben ik geen fan om met een QR-code de klant te laten bestellen. De menukaart is onderdeel van de beleving. De QR-code gebruiken we wel om de kaart meertaligheid te geven.”

'Won Yip is van een andere generatie. Wij zijn van het pinnen'

Het inzetten van technologie is het bruggetje naar collega-ondernemer Won Yip. In een voor en tijdens corona gemaakte documentaire over hem, zien we Won en zijn zus in een kelder de papierenboekhouding doen. ,,Ik ken Won. Hij is een jaartje of tien jaar ouder, een iets andere generatie. Mijn leeftijdsgenoten zijn van pinnen. We hebben bijna geen contant geld meer en die geautomatiseerde kassa’s kun je niet afromen. Ons bedrijf is in een andere tijd begonnen. Ik ben meer van vertrouwen dan de oude generatie.”

Won Yip, maar ook de eveneens in Rotterdam actief zijnde KHN-voorzitter Robèr Willemsen zeggen dat de naweeën van corona nog lang niet weg zijn. Hell is net zo scherp: ,,De economische impact van corona is op dit moment in onze branche gigantisch. De aflossingen van de belastingschulden zijn begonnen en deze hebben een enorme impact op de cashflow. Elke week worden er horecazaken aangeboden die in zwaar weer zitten. Normale winstgevendheid op dit moment is niet voldoende om te overleven. Je moet namelijk buiten je normale exploitatie ook nog een keer de schulden van corona aflossen.”

Local herostrategie is motor achter groei Hell’s Kitchen Horeca Groep

De reflex van Herman Hell is niet afstoten maar groeien ‘om zo de schulden te laten verwateren’. ,,Ik geloof heilig erin dat omzet de oplossing is voor alles, opschalen dus. Niks mooier om met je bedrijf en medewerkers door muren heen te gaan.”

Herman vaart een geheel eigen koers als het gaat om expansie, het vergroten van de omzet. De aangeboden horecazaken legt hij vaak naast zich neer. Pas als alle vinkjes op ‘Hell’s Kitchen Bingokaart’ zijn afgevinkt, gaat hij kijken. ,,Wat wij anders doen dan veel van onze collega’s, is dat wij niet denken vanuit een merk en een concept. Wij hebben de local herostrategie. Wij zoeken eerst goede locaties en daar bedenken we dan een format bij. Op die ‘bingokaart’ staat bijvoorbeeld de positie van het terras, maar ook of er de mogelijkheid bestaat zeven dagen in de week van de ochtend tot de avond open te zijn. Dan houden wij ook nog eens van high volume, plekken waar veel dynamiek van de stad is. Wij zijn wat minder van de unieke locaties net om het hoekje.”

The Grit geeft Rotterdams nachtleven een impuls

De vrijdag te openen nachtclub The Grit en de rest van het pand aan de Rotterdamse Coolsingel – daar komt over twee weken een restaurant in geleid door sterrenchef Marco Prins - leverde dus een volle bingokaart op. Frappant is dat een dag eerder in de Rotterdamse gemeenteraad wordt gedebatteerd over het nieuwe horecabeleid. Het voorstel is dat de horeca later kan gaan sluiten, en is er meer ruimte voor het nachtleven dat door inwoners van de Maasstad als karig wordt omschreven.

,,Het nachtleven in Rotterdam kon wel een extra toevoeging gebruiken. The Grit richt zich op een oudere doelgroep die nu uitgaat in Amsterdam. Het voorbeeld voor ons was Chez LULU in Parijs, die club is echt anders. Ik heb veel clubs in het buitenland bezocht als inspiratie voor The Grit. We oriënteren ons nooit voor nieuwe formats op Nederlandse zaken.”

'Nog te veel overheden zien ons nog steeds als kleine zelfstandigen op de hoek'

Vanaf de bovenste verdieping van zijn nieuw te openen restaurant aan de Coolsingel kan Herman zo naar binnen kijken bij Aboutaleb en de wethouders. Tijdens De Ondernemer Live vertelt hij over de stroeve relatie met Coolsingel 40, het stadhuis. Herman werd twee weken geleden bij een ambtenaar op het matje geroepen vanwege vermeend geluidsoverlast. Hij is nog steeds boos.

,,We worden door lokale overheden vaak benaderd alsof we kruideniers zijn, een onprofessionele branche. Ik weet zeker dat een directeur van de lokale Rabobank of retailketen niet zo op het matje wordt geroepen. Ik erger mij daaraan. We hebben zeshonderd mensen in dienst en zijn een serieuze horecagroep die alles professioneel oppakt. Maar nog te veel overheden zien ons nog steeds als kleine zelfstandigen op de hoek.”

Benieuwd naar de hele uitzending met Herman Hell? Die zie je via onderstaande video: