Nieuws Bedrijfsoverdracht

Hoe ijsjesmerk Ben & Jerry's met een radicale strategie mega succesvol is

Na de overname door Unilever vergat Ben & Jerry’s zijn sociale hart, totdat ceo Jostein Solheim het roer overnam. Dat schrijft het AD. Hij ‘re-radicaliseerde’ de ijsfabrikant, die zich tegenwoordig actief voor vluchtelingen en homorechten inzet.

David Bremmer | Foto: Marten van Dijl 25 juni 2018

Jostein Solheim CEO Ben Jerrys Marten van Dijl

Het was zijn nadrukkelijke voorwaarde toen hem in 2010 werd gevraagd om Ben & Jerry’s te leiden. ,,Ik doe het alleen als ik het merk mag re-radicaliseren,” vertelt Jostein Solheim op een Rotterdams terras op een steenworp van Unilever’s hoofdkantoor aan het Rotterdamse Weena. Daar heeft de Noor net een boardmeeting achter de rug.

Volgens Solheim was de sociale koers van Ben & Jerry's na de overname door Unilever in 1999 'een dip' geraakt. Critici zijn stelliger: winst en efficiency kwamen in plaats van de inzet voor een schonere en rechtvaardigere wereld.

En van het plezier waarmee ex-hippies Cohen en Greenfield hun ijsjesmerk veertig jaar geleden begonnen in een gerenoveerd tankstation te Burlington in de Amerikaanse staat Vermont.

Kerngezond

De Noor kreeg fiat en als hij deze zomer afzwaait – Solheim gaat Unilever’s Amerikaanse Food & Refreshment divisie leiden – laat hij een kerngezond bedrijf achter. Met een jaaromzet van bijna een half miljard dollar is Ben & Jerry’s in thuisland VS de derde ijsfabrikant, terwijl ook in Europa en elders de resultaten uitstekend zijn. ,,We behoren bijna tot Unilever’s club met merken van 1 miljard euro,” lacht Solheim.

Nóg belangrijker vindt hij het dat Ben & Jerry’s zijn mojo terug heeft: Ben & Jerry’s zet zich in de VS in voor LGBT-rechten en de Black Lives Matter-beweging, in Nederland begon de fabrikant met VluchtelingenWerk de campagne Home Safe Home om meer kwetsbare vluchtelingen hierheen te halen.

Wat ging er mis met Ben & Jerry’s na de overname door Unilever?

,,Het is niet alsof er niks positiefs gebeurde, maar langzaam werd meer tijd besteed aan cijfers en het managen van het bedrijf in plaats van hoe Ben & Jerry’s een positieve impact kan hebben in de wereld.”

Hoe reageerde Unilever op uw verzoek een links radicale koers te mogen varen?

,,Ik kreeg alle medewerking. Ze vonden zelf ook dat de oorspronkelijke missie van Ben & Jerry's weer vrij baan moest krijgen.”

Zulk activisme blijft opmerkelijk. U verkoopt ijs.

,,Ben & Jerry’s is een anti-corporate onderneming. Onze oprichters groeiden op in de sixties, en vochten tegen machtige bedrijven. Ze streefden een nieuw kapitalisme na met oog voor het milieu en sociale gerechtigheid. Dat zit in ons DNA.”

Bij veel bedrijven lijkt verantwoord ondernemen vooral ingegeven door marketing…

,,Je moet authentiek zijn, in het Engels: walking the talk. Wij integreren onze missie in het hele bedrijf: hoe we werknemers in onze fabrieken in Vermont en Hellendoorn betalen. Welke afnemers we kiezen. En als we actie voeren, trainen we onszelf continu via workshops, we werken samen met NGO’s.”

Vroeger doneerde Ben & Jerry’s 7,5 procent van de winst voor belastingen. Hoeveel nu?

,,Dat is lastig te meten, juist omdat we onze missie overal in de onderneming implementeren. Daarnaast hebben we een onafhankelijke stichting waar jaarlijks 3,5 miljoen dollar naar toe gaat.

Leidt activisme naast een goed gevoel tot een hogere winst?

,,Ook dat is moeilijk in harde cijfers te vertalen, maar de voordelen van door waarden gedreven ondernemingen liggen zowel binnen als buiten. Het zorgt voor méér toegewijde, efficiënt werkende werknemers en betere marketingcampagnes. Bovendien zijn onze kopers bijzonder merktrouw: De helft is loyaal, een vijfde zelfs zeer loyaal.”

Spreken jullie daarom van ‘fans’ in plaats van ‘klanten’?

,,Gewone klanten eten je product slechts, fans delen óók je waarden. Wij willen meer zijn dan een ijsjesmerk, we staan voor sociale gerechtigheid. Klanten die onze waarden kennen zijn 2,5 keer zo merktrouw dan wie niet van op de hoogte is.”

Linkse activisme stoot ook af. Niet iedereen in Nederland is voor een ruimhartig vluchtelingenbeleid. En in de VS is het politieke klimaat verziekt.

,,Onze koers stoot absoluut consumenten af, toch is het maar een klein percentage dat onze ijsjes daardoor niet koopt, blijkt uit onderzoek.”

Met name de steunen aan Black Lives Matter is controversieel. Ben & Jerry’s is toch een ‘wit’ bedrijf uit een rijke, witte staat.

,,We hebben daar anderhalve jaar over nagedacht. Je moet je ‘witte privilege’ eerst goed begrijpen, voordat je er in stapt. Maar we vonden dat we kleur moesten bekennen. Een gesprek met senator en burgerrechtenactivist John Lewis overtuigde me.”

In hoeverre kunnen andere bedrijven dit businessmodel overnemen?

,,Het is onze missie te laten zien dat het overal werkt. In deze tijd vindt de meerderheid van de consumenten dat bedrijven een positieve rol spelen in de maatschappij en met oog voor het milieu ondernemen. Tweederde van de mensen zegt meer geld voor zulke producten te willen betalen.”

Toch: als het tegenzit smelten goede bedoelingen snel. Zie Unilever na de mislukte overname door Heinz Kraft. Aandeelhouderswaarde komt dan voorop.

,,Dat zal dankzij onze onafhankelijke board (zie kader onder, red) toch niet gemakkelijk gaan. Los daarvan: aandeelhouderswaarde is belangrijk, maar Unilever doet het goed. Ceo Paul Polman tornt niet aan het Sustainable Living Plan om het bedrijf en alle merken duurzamer te maken.”

Naar verluidt wegen sociale aspecten bij uw jaarlijkse functioneringsgesprek even zwaar als de behaalde winsten.

,,Ik moet er inderdaad voor zorgen dat de sociale impact van het bedrijf flink groter wordt. We hebben een methodiek om dat te meten.”

Komt het sociale engagement ook uit uzelf? Eerder werkte u vijftien jaar bij de gewone ijsmerken van Unilever.

,,Na mijn middelbare school in Noorwegen volgde ik in Canada het World College, die school is door Lord Mountbatten opgericht om begrip tussen culturen te kweken. Het contact met klasgenoten uit 55 landen opende mijn ogen en verbreedde mijn horizon. Net als de stages, zo was ik enkele maanden sociaal werker in een maximaal beveiligde gevangenis.”

Ben & Jerry’s wordt dit jaar veertig. Waar staat het merk?

,,Het had een midlifecrisis kunnen zijn, maar in plaats daarvan vieren we een feestje. De afgelopen veertig jaar kenden veel meer pieken dan dalen.”

Denken oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield daar eveneens zo over?

,,Ik spreek ze regelmatig en ik durf te zeggen dat ze tevredener dan ooit zijn. Dat hadden ze vijftien jaar terug niet durven te zeggen.”

https://youtu.be/7nz6CP2CiQY

Activisme zorgt voor méér toegewijde, efficiënt werkende werknemers en betere marketingcampagnes.

Jostein Solheim, CEO Ben & Jerry's