Juiste verdienmodel in dure tijden? ‘Je redt het niet met prijsverhoging alleen’

Accountantskantoor SRA dook in bijna 7.500 jaarrekeningen van kleinere en middelgrote bedrijven. Wat blijkt? Bedrijven houden gemiddeld van elke 100 euro slechts 7,60 euro over. Daarvan moeten ondernemers alles bekostigen: belasting betalen, rente aflossen en investeren in verduurzaming en digitalisering.

Een belangrijke reden voor de beperkte winsten is dat ondernemers hun kosten steeds verder zien oplopen. Zo groeiden de uitgaven afgelopen jaar met 7,9 procent. Vooral de personeelskosten stegen flink door hogere lonen. Bijna een kwart van de omzet gaat hieraan op. Branches die het extra moeilijk hebben zijn – niet verrassend – de horeca en retail.

Weet wat er maandelijks binnenkomt

Deze twee branches kunnen pas een toekomstbestendig verdienmodel hebben als ze weten waar ze exact staan, stelt financieel adviseur Janine van Vliet-Docter (Koken met Cijfers). Zonder grip op cijfers is het sturen op je verdienmodel volgens haar eigenlijk onmogelijk. Je moet als ondernemer weten wat er binnenkomt, wat eruit gaat en waar je kunt bijsturen. „Alleen dan kun je keuzes maken die écht effect hebben.”

Veel ondernemers missen dat overzicht, merkt Van Vliet. „Ik spreek nog te vaak mensen die hun eigen cijfers niet eens kunnen inzien. Ze zijn afhankelijk van hun boekhouder, of missen simpelweg de basiskennis. Dat maakt sturen onmogelijk.” Juist in economisch uitdagende tijden is dat riskant. Winsten staan onder druk, de kosten blijven stijgen en consumenten zijn kritisch.

Lees ook: Ondernemerslessen van Atilay Uslu en René Bogaart: Robin (20) helpt horeca met Fundie Feeds

Prijs, inkoop, personeelsinzet en marketing

Van Vliet benoemt vier ‘knoppen’ waaraan je als ondernemer direct kunt draaien: prijs, inkoop, personeelsinzet en marketing. „Je hebt geen invloed op de cao-loonstijging, maar wel op je personeelsplanning. Je kunt kritisch kijken naar hoe efficiënt je werkt, welke producten je inkoopt en hoe scherp je prijzen zijn afgesteld.”

Zeker in de horeca is dat cruciaal, aldus Janine, die zelf een horeca-achtergrond heeft en de branche goed kent. De sector zit duidelijk in de hoek waar de klappen vallen, blijkt uit het rapport. De omzet steeg in 2024 nauwelijks (0,3 procent) en de winst daalde in dat jaar flink (–9,3 procent).

Verdienmodel horecabedrijven nooit aangepast

„Veel horecabedrijven hebben hun verdienmodel nooit aangepast aan de fors gestegen lonen. Dan red je het niet met alleen een prijsverhoging. Je moet slimmer plannen, efficiënter werken en echt weten wat een gerecht je kost. Kostprijscalculaties op maaltijden bijvoorbeeld, worden toch soms nog op gevoel gedaan. Ja, dat kan eigenlijk niet.” Oftewel: wie niet rekent, weet niet waar marge verloren gaat en loopt risico bij stijgende inkoop- of loonkosten. „Daar is vaak nog veel winst te halen”, zegt Van Vliet.

Prijsstrategie verdient sowieso meer aandacht, vindt Van Vliet. „Kijk er elk jaar opnieuw kritisch naar. Vaste prijsmodellen – denk aan menu’s of pakketten – kunnen helpen, mits ze aansluiten bij je klant en je marges.” Maar standaard verhogen is geen oplossing. „Op een gegeven moment zegt de klant: een pizza van 25 euro wordt me te gek. Dan zit je aan je grens.”

Verborgen geldstromen ondernemers

Wat vaak onderschat wordt zijn geldstromen binnen het bedrijf, zoals voorraadbeheer: te veel op de plank betekent dat er onnodig geld vastzit, terwijl te weinig juist omzet kan kosten. En het bijhouden van openstaande rekeningen:

„Debiteurenbeheer is echt een klassieke valkuil”, zegt Van Vliet. „Zolang er genoeg binnenkomt, kijkt niemand ernaar. Maar als het tegenzit, heb je geen structuur en loopt het spaak.” Haar advies: regel het proces strak en wees duidelijk over betaalafspraken. „Goed verwachtingsmanagement voorkomt gedoe en zorgt dat je sneller betaald krijgt.”

Groeien in economisch uitdagende tijden vraagt om durf én voorbereiding. „Je hoeft niet alles met eigen geld te doen. Als je maar tijdig plant, kun je prima financieren. Wacht je te lang, dan loop je vast en kom je pas in actie als het te laat is.” Volgens Van Vliet onderschatten veel ondernemers die timing, waardoor ze onnodig in de problemen komen. „Een financier wil je groei mogelijk maken, niet je problemen oplossen.”

Lees ook: Horeca worstelt met elektrisch koken door vol stroomnet: ‘4 maanden op aggregaat gedraaid’

‘Stap eens uit je bedrijf’

Ondanks de nadruk op eigen regie, wijst Van Vliet ook naar Den Haag. „De loonspiraal – lonen omhoog, prijzen omhoog, huren omhoog – is op lange termijn niet houdbaar. Daar ligt echt een taak voor de overheid.” Vooral de huurindexatie noemt ze problematisch. „Bij een inflatie van 18 procent gaan de huren mee. Dat is niet meer realistisch.”

Haar belangrijkste advies? Neem afstand. „Veel ondernemers leven van dag tot dag, blussen brandjes. Maar je moet af en toe uit je bedrijf stappen en er met een frisse blik naar kijken. Dat levert bijna altijd direct inzicht én lucht op.”