Hoe Kirsten van De Kleine Keuken kinderen wereldwijd gezonder wil krijgen

Zoals vaker ontstaat het idee achter de eigen onderneming uit praktijkervaring. Het geldt ook voor Kirsten Toeset - genomineerd voor de titel Meest Inspirerende Ondernemer van het Jaar 2020 - die voor het eerst vast voedsel voor haar dochter in de supermarkt wilde kopen.

,,Ik schrok me helemaal wild toen ik voor de schappen stond. Ik wist vanwege mijn achtergrond - Toeset heeft acht jaar lang gewerkt in verschillende marketingfuncties bij Unilever - vrij goed hoe ik etiketten kan analyseren om erachter te komen waar alle bestandsdelen van voedingsproducten vandaan komen. Het kan toch niet waar zijn dat wanneer kinderen eten krijgen uit een glazen potje, dat op dezelfde manier is gesteriliseerd als ziekenhuisinstrumenten? Op die manier blijft er niet heel veel over van de voedingswaarde van het eten in zo’n potje. Daarnaast is zo’n product qua smaak, structuur en kleur niet te vergelijken met een hapje zelf gepureerde broccoli.’’

Gezonde maaltijden bij Jumbo en Marqt

,,Waarom pikken ouders dat’’, vroeg Toeset zichzelf na het aanschouwen van het aanbod in de schappen van de afdeling baby- en kindervoeding in de super zich af. Dat moest anders. ,,Ik ben zelf begonnen met het maken van maaltijden, in mijn eigen keuken. Maaltijden afgestemd op de verschillende leeftijden, met een structuur zo dicht mogelijk bij de oorspronkelijke ingrediënten, zonder enige chemische toevoeging. Die heb je niet nodig. Het waren overigens koelverse maaltijden, veel verser dan lang houdbare producten.’’

De ondernemer had direct succes. Haar supergezonde baby- en kindermaaltijden stonden al snel in de winkels van de biologische super Marqt en kort daarna bij Jumbo. ,,Toch bleek het best een lastige markt te zijn. Je moet je voorstellen dat de meeste ouders naar het babyschap gaan om hun keuze te maken. Die vind je bijna altijd in een gang met daarin droogwaren, tussen de andere vergelijkbare producten. Ze lopen niet naar de koeling waar mijn maaltijden stonden. Dat werd soms opgelost met minikoelinstallaties in de ‘babystraat’. Sympathiek, maar als ik serieus wilde groeien met De Kleine Keuken, moesten er andere, ‘droge’ en langer houdbare producten bij komen.’’

Marketing amper nodig

Na een uitgebreide enquête onder ouders wist Toeset waar verdere behoefte was. Wat bleek? Broodbeleg en gezonde tussendoortjes. Met die wetenschap ging ze aan de slag om nieuwe producten te ontwikkelen. Niet alleen, maar met de juiste leveranciers en partners. Producten die vrij snel verkrijgbaar waren bij Jumbo en later ook Albert Heijn. Een succes. Hoe komt dat volgens de ondernemer? ,,Ze kloppen intrinsiek zo goed. We hebben er zoveel kennis in gestoken dat marketing amper nodig is. Het geld gaat dus niet naar die marketing, maar naar verdere productontwikkeling. Dat kan, omdat we inmiddels een zeer grote fanbase aan ouders hebben. Loyale mensen die met ontzettend goede feedback komen en actief zijn op social media. Ongeveer 150 van deze ouders zitten in ons testpanel. Zo helpen ze ons bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Het is echt te gek, ik ben er enorm trots op’’, vertelt Toeset.

Opvallend is dat De Kleine Keuken zich niet richt op meerdere, kleinere doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan producten voor kinderen met een gluten- of andere allergie. De reden is helder, zo legt Toeset uit. ,,Het merk moet toegankelijk zijn voor een zo groot mogelijke groep. Op die manier kunnen we de producten betaalbaar houden. Ook voor mensen met een kleiner budget. We proberen ook die groep goed te bereiken, juist omdat gezond voedsel bij hen minder vanzelfsprekend is. Dat gebeurt onder meer door schenkingen aan de voedselbank en donaties en steun aan onder meer de stichting Het Vergeten Kind. Het is niet iets waar we vaak over communiceren. Waarom zouden we ook. Voor ons is het gewoon heel normaal en belangrijk.’’

‘Weichekekse’ en ‘Dinkelkekse’

Het hoofdstuk Duitsland. Sinds september kunnen de jongste Duitse burgers genieten van de eerste vier producten: ‘Weichekekse’ (zachte babykoekjes), ‘Dinkelkekse’ (speltkoekjes), ‘Rosinchen’ (rozijntjes) en ‘Aprikosen’ (abrikoosjes). Waarom juist Duitsland als eerste? ,,Weet je, eigenlijk was ik het liefst gestart in Italië en Spanje. In die landen zie je veel meer kinderen met obesitas. Maar die markten veroveren is niet eenvoudig. Daarom eerst Duitsland, dat dichterbij onze eetcultuur staat. Ze zijn er gek op biologische producten, ze letten er op een zeer cleane ingrediëntendeclaratie en daar past De Kleine Keuken, pardon ‘Die Kleine Küche’, ontzettend goed bij.’’

In het persbericht over de lancering in Duitsland doet Toeset een opvallende uitspraak. De Kleine Keuken heeft een duidelijke missie: elk kind wereldwijd gezond en energiek laten opgroeien. In Nederland en Duitsland is ze goed op weg, maar hoe wil de ondernemer het voor elkaar krijgen dat ook kinderen in pakweg Afrika of Zuid-Amerika gezonder gaan eten?

,,Dat heeft te maken met beschikbaarheid van voedsel en voedselkennis. Heel veel ouders – ook in ons land – hebben weinig idee van wat nu precies gezond is voor hun kind. Wij zien het als onze taak om dat goed aan hen uit te leggen, in duidelijke taal. Wat betreft de beschikbaarheid: wij geloven in biologische landbouw. Het maakt de aarde rijker in plaats van dat de planeet wordt uitgeput. Op die manier kunnen we in de toekomst de wereld beter en duurzamer voeden dan dat nu het geval is. Daar geloof ik in. Het betekent wel dat we wereldwijd de samenwerking op moeten zoeken. Dat is mogelijk.’’

Stap voor stap groeien

De wereldwijze missie betekent overigens niet dat De Kleine Keuken als een malle moet groeien. Het tegendeel is volgens Toeset het geval. ,,We willen rustig en gelijkmatig groeien. Eerst de Duitse markt verder betreden met meer verkooppunten en meer producten. Pas daarna kijken we verder. Stap voor stap. Vergeet niet dat we nu al met twintig tot veertig procent per jaar groeien, dat gaat best hard. Maar we kunnen het bijbenen. Als team. Want ik wil benadrukken dat zo’n team ontzettend belangrijk is. Zonder die mensen was het nooit gelukt.’’