Hoe Daan van Renselaar met Stella Fietsen stevig op groeikoers blijft

Iets minder dan een jaar geleden voerde ik telefonisch een gesprek met Daan van Renselaar over zijn eerste coronajaar. Nu kijkt hij terug op twee jaar: die telefonie is gebleven – ‘wel zo efficiënt’ – en zijn enorme snelheid van praten. Zijn enthousiasme waarmee hij elf jaar geleden samen met Wilco van de Kamp Stella Fietsen begon spat er nog steeds vanaf. Luisteren naar Daan is het zelf benauwd krijgen.

Het gaat goed he?

,,Het eerste kwartaal van dit jaar is goed geweest. Nu merken we dat door het dalende consumentenvertrouwen de vraag lager is, maar dat is op dit moment in heel retailland aan de hand. Je merkt aan de voorkant, de sales, dat we weer in normaal vaarwater aan het komen zijn. Ik leef nu al een volle maand in het hoogseizoen, als we dat doortrekken naar oktober ben ik tevreden.”

In ons vorige interview vertelde je over de totale ontwrichting van de aanvoerketen als gevolg van de eerste lockdown en de bizarre inhaalvraag daarna. Je zei blij te zijn dat je fietsen niet in China werden gemaakt.

,,Goed dat we de keus gemaakt hebben om in Europa - Portugal, Litouwen, Bulgarije en Roemenië - te produceren en in Nunspeet te assembleren. Maar tot op de dag van vandaag is de leveringsketen niet op orde en stabiel, om grijze haren van te krijgen. De meeste inspanningen gaan daar nog steeds heen, omdat een fabriek niet in staat is volgens productieschema te leveren. Onze fietsen bestaan uit ongeveer tachtig onderdelen. De versnellingsnaven van Shimano komen uit Japan en weer andere onderdelen uit Taiwan, China en Korea.”

Je groeide over 2020 enorm. Hoe verging het je een jaar later?

,,Dat was een pittig jaar, een tandje zwaarder. De vraag was minder en daardoor ook de groei. Helaas niet fijn, maar dat soort jaren zitten er ook tussen. Verlies geleden? Nee, we hebben over 2021 positief gedraaid (jaarrekening komt pas na de zomer, red.). Als je maar genoeg vet op de botten hebt, dan kan je wat lijden. Over de jaren 2020 en 2021 heb ik geleerd niet alleen een plan b te hebben, maar ook een plan c. We hebben gelukkig ruim ingekocht – de ervaring van het eerste coronajaar - zodat we altijd handvatten hebben; is het niet van leverancier a dan van b en als het moet van c. We hebben zo kunnen uitleveren aan consumenten.”

Zie jij ooit 100 procent gemaakt Europa op je e-bikes staan?

,,We dragen de keten in Europa een warm hart toe, maar het antwoord is nee. Je gaat het nooit redden. Shimano heeft het alleenrecht op hun naven. Er zullen onderdelen uit het Verre Oosten blijven komen.”

Keukenmiljardair Ben Mandemakers wist Stella op het juiste pad te houden

Over de schouders van Daan kijkt ondernemer en investeerder Ben Mandemakers mee. Via zijn investeringsbedrijf DM Equity Partners heeft hij een belang in Stella Fietsen. De achterliggende twee jaar was senior Ben (1956) een ideale sparringpartner voor de veel jongere fietsbaas (1987). ,,Het beste advies van hem was focus: stick to the plan. Blijf je richten waar je goed in bent. Als je een tik om je oren krijgt, moet je niet in paniek raken en je koers verleggen.”

Stopt en lacht: ,,Ik luister niet altijd naar hem hoor.”

Heeft dat ergens toe geleid?

,,We hebben de activiteiten van onze nieuwe fietslijn Muto afgeschaald. Alle pijlen zijn nu gericht op Stella. We zijn niet met Muto gestopt, maar hebben het volledig geïntegreerd in onze Stella-winkels. We verkopen deze e-bike niet meer apart online.”

De fiets moest een soort tegenhanger worden van de VanMoof. ,,Het idee was één fietsmodel in één maat te maken voor Europa. Iemand in Spanje is tevreden met twee wielen en een stuur, echter hier in Nederland fietst de een op een opoefiets en de ander weer op een transportfiets.”

Naar het fietsleasebedrijf BikeProject is ook gekeken. Stella zette deze onderneming samen op met Van Mossel Automotive Groep. Door veranderende fiscale wetgeving konden vanaf 1 januari 2020 werknemers een elektrische fiets van de zaak leasen. De verwachting toen was dat veel werknemers van de regeling gebruik zouden gaan maken. De werkelijkheid viel zwaar tegen, vertelt Daan. ,,Bedrijven hebben door corona massaal de hand op de knip gehouden, met als gevolg veel minder vraag. Waarom er toch mee doorgegaan? We krijgen nog steeds aanvragen van klanten, dus het levert omzet op.”

Ook de strategie voor Duitsland is veranderd. Stella is met een dealer in zee gegaan. Je hebt je direct-to-consumer-aanpak losgelaten.

,,Ons concept van verkoop en service aan huis bleek in Duitsland toch een stuk lastiger. We liepen tegen het feit aan dat het land niet zo dichtbevolkt is als Nederland en België. Het bleek daardoor lastig uit te rollen en aan te sturen. We hebben alles verkocht aan Patrick Arends, de eigenaar van Arends E-Bikes, dit bedrijf beschikt over een groot dealernetwerk. Onze winkels, die draaien als een tierelier, worden onder de vleugels van Arends verder voortgezet. We werken nauw met ze samen. Van elke verkochte e-bike krijgen wij een percentage.”

Overigens niet met Ben gesproken om na 11 jaar eens wat anders te gaan doen? Bij VanMoof doen de oprichters een stap terug en is een nieuwe leider (Gillian Tans, oud-ceo van Booking) aangetrokken.

Nog voordat de vraag is afgerond, heeft Daan al tweemaal nee gezegd. ,,Nicht im frage”, zegt hij duidelijk, om gelijk te melden dat het managementteam (MT) wel is versterkt. ,,Ik heb stevige personen om mij heen verzameld. We hebben nu een team van totaal zeven mensen, met twee leden die eerst bij grote bedrijven hebben gewerkt. Dit MT past bij een omzet van inmiddels ver over de 100 miljoen euro.”

Op de vraag of hij zichzelf ziet als investeerder in startups is het antwoord eveneens ontkennend: ,,Ik zit nog zo vol in Stella Fietsen én ik vind mijzelf daar nog iets te jong voor. En in alle eerlijkheid. Ik wil daar nu geen tijd aan besteden.”

De focus voor dit jaar is naast Nederland, ook België. Jullie zetten daar BV’er (Bekende Vlaming) Siska Schoeters voor in.

,,In die twee landen blijven we volgens ons eigen concept groeien. In Rumpst aan de A12 hebben we inmiddels ons achtste e-bike testcentrum in België geopend. Het is een interessante markt voor ons. Het verkeer is er zo vreselijk dat mensen liever kiezen voor de fiets dan voor de auto of scooter. We zetten massaal op in om verder te groeien, de markt is groot.”

De landen waar jullie actief zijn worden getroffen door torenhoge inflatie.

,,Die kun je bijna niet opvangen.” Voor het eerst klinkt zorgelijkheid door zijn stem heen en gaat het praten wat langzamer. ,,Sommige onderdelen zijn in prijs soms wel met 30 tot 40 procent gestegen, dat is niet te doen. Nog maar niet te spreken van de enorm gestegen transportkosten. Voor corona kostte een container uit China 1500 euro, nu is de prijs 13.500 euro. We gebruiken op jaarbasis tussen de twee- en drieduizend containers. Ook dat zal je ergens moeten doorberekenen. Toch trachten we de prijzen zoveel mogelijk wel hetzelfde te houden, en als we het doen, dan als laatste, na onze concurrenten. We zien dat consumenten wel twee keer nadenken. Ze willen value for money.”

Elke werkgever schreeuwt om personeel. Na inflatie en het tanende consumentenvertrouwen is dit het derde probleem. En in Nunspeet?

,,Het zijn van een goede werkgever is hier de oplossing. Ik heb nu twintig openstaande vacatures, dat valt dus best mee. Het zijn van attractieve werkgever zorgt voor binding. Qua naam liggen we goed in de markt. We doen ook nog eens leuke dingen voor ons personeel, zoals twee bedrijfsfeesten met een thema per jaar. We zijn een vrij jong bedrijf, met een gemiddelde leeftijd van 34 jaar. Het thuiswerken als gevolg van de lockdowns kwam de groep dan ook niet altijd ten goede. Die willen samen lunchen en even een rondje wandelen. De vrijdagmiddagborrel om samen even een biertje te drinken hebben we gelukkig weer in ere kunnen herstellen.”