Nieuws Groei

Etos: hoe een Nederlandse drogist het in recordtijd tot wereldmerk schopte

Een paar jaar terug zit drogisterijketen Etos nog tegen het randje van faillissement. In 2013 steekt Jan-Derek Groenendaal daar, als hij overstapt van concurrent Ici Paris XL naar het toen behoorlijk stoffige Etos, een stokje voor. Inmiddels is de oer-Hollandse drogisterij een wereldmerk, schrijft het AD.

Herman Stil | Foto: Carly Wollaert 1 maart 2018

Jan Derek Groenendaal

De lippenbalsem is deze week niet aan te slepen. ,,De verkoop is verdubbeld in vergelijking met dezelfde week vorig jaar'', zegt Jan-Derek Groenendaal, terwijl de gure wind waait rond het Zaanse hoofdkantoor van Ahold Delhaize, het moederbedrijf van zijn Etos.

Wat zou lippenbalsem in het Roemeens zijn. Of in het Grieks? Het zijn hoofdbrekens waar Groenendaal zich sinds kort over moet buigen. Vijf jaar geleden stapte hij binnen bij de Nederlandse drogisterijketen en nu is hij verantwoordelijk voor het eerste wereldmerk van fusiegigant Ahold Delhaize.

Van Boston tot Boekarest, Praag tot Brussel, van Thessaloniki tot Lissabon én in de Amerikaanse webwinkel Peapod pakken klanten van de supermarkten van Ahold Delhaize sinds kort Etosproducten als ze een zalfje, shampoo of deodorant nodig hebben.

Huismerk

Etos is bij al die supers het huismerk aan het worden als het gaat om drogisterij-, verzorgings- en schoonheidsproducten. ,,We hebben nu tachtig producten voor supers beschikbaar'', zegt Groenendaal, ,,de meest gangbare zaken in het drogisterijschap. Samen kiezen we uit welke geschikt zijn voor een bepaalde markt.''

Etos mag 99 jaar oud zijn, het merk sluit volgens hem wonderwel aan bij al die wereldwensen. ,,Mijn Griekse sparringpartner spreekt het uit als 'ethos' en dat is natuurlijk het verband dat de meeste mensen in het buitenland met zo'n naam leggen. Alleen is 'Etos' bijna honderd jaar geleden om een heel andere reden bedacht.''

Onder Groenendaal, die in 2013 overstapte van rivaal Ici Paris XL om de sleetse drogisterijketen uit de groeiende stroom van faillissementen te redden, veranderde Etos een jaar later van logo. ,,We waren toen helemaal niet bezig met het buitenland. Doel was meer loop in de winkels te krijgen. Daar paste het toenmalige logo niet meer bij.''

https://youtu.be/D47zaH_GkP0

Snelle groei

Nu sluit het zwierige monochrome merkbeeld wonderwel aan bij de prille wereldstatus. ,,Het is historie zonder nostalgie. Dat slaat in veel landen aan.'' Groenendaal pakt een bus douchemousse. ,,Het gaat om veel meer dan een logo. Mensen kopen een artikel op face value, merknaam, uitstraling en prijs.''

Tussen al die wereldsupermarkten ontbreekt er eentje: Albert Heijn. Een poging om zestig Etosproducten begin dit jaar ook als huismerk in de Nederlandse marktleider te laten landen, struikelde over boze zelfstandige drogisten die onder de vlag van Etos 250 zaken uitbaten.

Ze stapten met succes naar de rechter om te voorkomen op eigen terrein door AH te worden beconcurreerd. ,,Ik ben er nog altijd van overtuigd dat Etos bij Albert Heijn ook goed zou uitpakken voor de drogisterijen zelf'', zegt Groenendaal. ,,Maar we hebben het hoofdstuk afgesloten.''

Geen proef meer

Toch pakken de internationale avonturen van Etos ook goed uit voor de Nederlandse consument. ,,Het scheelt nogal of je een zalfje produceert voor 550 Nederlandse winkels of 6.500 supermarkten wereldwijd. Daardoor gaan de productiekosten flink omlaag en dat laten we terugkomen in een lagere prijs of in nieuwe producten.''

Hij pakt nog een tube: een foundation. ,,Die vond je bij ons tot nu alleen als A-merk voor een euro of 35. Met ons eigen merk kost hij minder dan 5 euro.''

De wereldsprong van Etos is volgens de topman de tijd van pionieren voorbij. ,,Dit is geen proef meer. Er ligt nu het voorstel bij de concerndirectie om van de eerste 80 artikelen naar 120 te gaan. Dat zegt genoeg.''

934 7

Er ligt nu het voorstel bij de concerndirectie om van de eerste 80 artikelen naar 120 te gaan. Dat zegt genoeg.

Jan-Derek Groenendaal, algemeen directeur Etos